Stefan Zschaler, Leagas Delaney

Stefan Zschaler, Leagas Delaney

Stefan Zschaler Erfolg hat Copyright verdient

Mittwoch, 11. Dezember 2013

Dass sich Unternehmen eine hübsche Kampagne entwickeln lassen, anschließend ihre Agentur feuern und dann über Jahre von der kreativen Leistung ihres ehemaligen Dienstleisters profitieren, ist kein Einzelfall. Stefan Zschaler, Managing Partner von Leagas Delaney in Hamburg, findet das ungerecht. In seiner Kolumne für HORIZONT.NET fordert er neue Regelungen für das Copyright. Vor rund drei Jahren haben wir im Pitch einen Kunden mit überschaubarem Budget überzeugt. Eine Marke, die in einem ebenso überschaubaren Markt mit reinem Verdrängungswettbewerb eine neue Ausrichtung gesucht hat. Neue Strategie, neues CD, neue Kampagne. Nach rund neun Monaten war alles auf Schiene gebracht. Die Kampagne lief und zeigte erste Erfolge. Genau der richtige Zeitpunkt, dachte der Kunde, um uns wieder zu kündigen und ohne Agentur weiter zu machen.

Stefan Zschaler: Wenn eine Idee, eine Kampagne, eine Webseite oder eine sonstige kreative Arbeit dem Kunden Erfolge bringen, dann gebietet es die Fairness, dass diese Idee so lange entlohnt wird, wie sie ihren Dienst tut.“
Die Kampagne läuft heute immer noch. Und wir sehen keinen Pfennig für die laufende Nutzung unserer Ideen, weil wir beim Copyright nicht hart geblieben sind. In dem blinden Vertrauen, dass der Kunde länger als 12 Monate bei uns bleibt und dadurch unsere kreative Leistung ihre faire Bezahlung erfährt.

Copyright ist für viele Kunden immer noch ein Vertragsbestandteil, der für alle Zeit und alle Welt wie selbstverständlich im Honorar enthalten ist. Ich bin der Meinung, dass das Copyright für immer und überall dann abgegolten ist, wenn der Vertrag zwischen Kunde und Agentur mit einem entsprechenden Honorar und mit einer ebenso entsprechenden Laufzeit ausgestattet ist.

Da solche Verträge in diesen Achterbahn-Zeiten aber immer seltener werden, bekommt das Copyright für Agenturen eine wichtige Bedeutung. Wenn eine Idee, eine Kampagne, eine Webseite oder eine sonstige kreative Arbeit dem Kunden Erfolge bringen, dann gebietet es die Fairness, dass diese Idee so lange entlohnt wird, wie sie ihren Dienst tut.

Gerade im Projekt-Geschäft oder bei niedrigen Honoraren ist das Copyright eigentlich die klassische Erfolgsvergütung, welche Kunden gerne einfordern. Schließlich setzen sie die kreative Leistung auch nur dann für eine längere Zeit ein, wenn sie die gewünschte Wirkung zeigt.

Stefan Zschaler zur Jever-Kampagne: Das diese sehr erfolgreiche Idee keine Tantiemen für den Urheber bringt, ist aus heutiger Sicht ein Witz.“
Ein Paradebeispiel ist der Jever-Mann mit " kein anderes Bier". Gefühlt 10 Jahre, nachdem der Kunde die Agentur verlassen hatte, wurde dieser Spot immer noch in seiner Urversion geschaltet. Das diese sehr erfolgreiche Idee keine Tantiemen für den Urheber bringt, ist aus heutiger Sicht ein Witz. Nicht selten wird es als Unverschämtheit betrachtet, wenn eine Agentur heutzutage darauf drängt, eine Regelung für das Copyright zu finden, die für beide Seiten akzeptabel ist. Und es ist ja nicht so, dass es hier keine erprobten Modelle gibt, die Mediadruck, Laufzeit usw. in akzeptabler Form berücksichtigen. Deutschland wirbt für sich mit dem Claim "Land der Ideen", also sollten die Ideen in diesem Land auch den entsprechenden Respekt erhalten.

Der Bundesgerichtshof hat vor kurzen schon mal einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Mit seinem Urteil vom 13.11.2013 hat er den Unterschied in der Bewertung des Urheberrechtsschutzes zwischen "angewandter Kunst" und "zweckfreier Kunst aufgehoben. Was theoretisch bedeutet, dass Arbeiten von Werbeagenturen ab sofort den gleichen Status einer künstlerischen Leistung erhalten. Welche bei sichtbarem Erfolg auch entsprechend vergütet werden müssen.

Die Rechtsprechung hat dazu den sogenannten Fairness-Paragraphen aufgesetzt. Es gibt keinen passenderen Begriff dafür, wie ich finde. Das Urteil ist übrigens ein Ergebnis der konsequenten Untergrundarbeit des GWA (danke).

Stefan Zschaler ist Managing Partner bei Leagas Delaney Hamburg
HORIZONT Newsletter Kreation Newsletter

Die besten Kampagnen des Tages

 


Meist gelesen
stats