Matthias Wesselmann, Fischer-Appelt

Matthias Wesselmann, Fischer-Appelt

SXSW Recap Unsere Key-Takeaways aus den Tech- und Marketing-Sessions der South by Southwest

Freitag, 17. März 2017
Die South by Southwest war auch 2017 wieder ein Festival der Superlative. Unfassbar viele Panels, unfassbar viele Speaker, unfassbar viel Programm. Doch lohnt sich der Besuch für deutsche Marketer und Agentur-Manager? Matthias Wesselmann von Fischer-Appelt zieht eine Bilanz.

Das Gesamterlebnis SXSW

Nach einigen Tagen in klimatisierten Hotel-Konfis wird einem schnell klar, dass (fast) keine der Sessions Revolutionäres oder gar Disruptives serviert. Die Titel der Veranstaltungen sind nach bester Buzzfeed-Manier formuliert, sodass man öfter als es einem lieb ist enttäuscht zurückgelassen wird, wenn Inhalt und Ankündigung einer Session wenig miteinander zu tun haben. Die langen Schlangen tun ihr Übriges, sodass der Quell der Erkenntnis noch viel mehr im Austausch mit den Leuten steckt. Hier trifft man Hamburger Kollegen und Kunden, deutsche Unternehmensvertreter, Tech-Startups und US-Venture Capitalists im Minutentakt. Dennoch gibt es natürlich Perlen aus Tech, Kultur, Medien, Journalismus und Marketing, die viele Gedanken miteinander verweben und ein Gefühl formen, dass die „Attendees“ der SXSW oftmals als Aha-Erlebnis bezeichnen. Gemeint ist damit ein Eindruck, eine Idee von der Reise unserer Digitalgesellschaft und wo sie hingehen könnte.
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    (Bild: Matthias Wesselmann / Fischer-Appelt)
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    (Bild: Matthias Wesselmann / Fischer-Appelt)

South by Southwest bald North

Daimler-CEO Dieter Zetsche verkündete auf der SXSW Interactive, dass man die South by Southwest nach Deutschland hole. Als Konferenz-Satellit wird die SXSW also im kommenden Jahr auf der IAA in Frankfurt präsent sein und Digitalthemen mit Musik- und Film-Sessions verbinden. Ein sehr smarter Zug von Daimler, der in Anbetracht der Brand-Dichte in Downtown Austin noch besser nachzuvollziehen ist. Fast alle relevanten Technologie- und viele Consumer-Marken assoziieren sich über ihre Auftritte und Venues mit der SXSW. Die Liste reicht von Dell, Sony, Intel über Mashable, National Geographic und HBO bis hin zu Pinterest, Youtube und vielen Standortmarketing-Präsenzen wie dem German Haus oder das Reeperbahn  Hamburgers der Stadt Hamburg. Wo auch sonst trifft man so viele „Influencer“.

Millenials sind keine Zielgruppe

In vielen Sessions der SXSW werden die Mechanismen des digitalen Advertising thematisiert. Was für Marketers zunächst relativ banal klingt, wird hier durch konkrete Projekte belegt. Ads müssen weit spezifischer getargeted werden, als es Brands heute tun: „Millenials sind keine Zielgruppe“. So ruft ein Pete Casmore von Mashable das Ende des Broadcastings zu Gunsten des „Narrowcasting“ aus, also die Ad-Bespielung von Nischen-Influencern. Ähnliches proklamierte Marketing-Guru Gary Vaynerchuk auf seinem Q&A Panel. Wirklich Neues präsentierte Yasmin Green, die als Director of Development bei jigsaw, einer Tochter von Alphabet, in ihrer Keynote das  Projekt „Re-direct“ vorstellte. Hier sollen diese neuen Mechanismen des digitalen Marketings eingesetzt werden, um kurierte Youtube-Filme an beeinflussbare ISIS-Extemisten ausgespielt werden sollen. Dafür betrieb Green Feldforschung im Irak. Die Beeinflussung von Usern in Social Networks war ohnehin eines der dominieren Themen auf der SXSW. Bots spielten hier fast immer eine zentrale Rolle in der Diskussion.

B...B....Bb...Bots

Ja, sie sind da. Ja, sie werden mehr. Ja, sie werden viel verändern. Am liebsten würden wir es dabei belassen. Ein viel gehörtes „Saying“ von SXSW-Attendees in diesen Tagen lautet: „...and did they mention bots?“. Dabei ist das Thema wenig neu. Bereits seit einigen Jahren unterhält und informiert Siri Millionen iPhone-Nutzer.

Nun erobern Allo, Alexa & Co auch die Apple-losen Haushalte. Auf der SXSW ist die Integration der Programme in die Markenkommunikation ein zentrales Thema. Auf zahlreichen Talks, Workshops und How To’s werden Bots und ihre Funktionsweise diskutiert. It’s mainstreaming. Wir nehmen mit, dass sich die thematische Auseinandersetzung mit Bots nur ganz konkret lohnt. Beispiel: Die Vorstellung des neuen Service-Bots „ENO“ des Finanzunternehmens Capital One oder aber in einem größeren Zusammenhang: Artificial Intelligence.

Artificial Intelligence on the horizon

Wenn man Eric Horvitz, der AI-Koryphäe von Microsoft, lauscht, bekommt man einen guten Eindruck von den Gesellschafts- und auch Marketing-Optionen, die hier entstehen in den nächsten zehn Jahren. Neben all den Sorgen, Hürden und Herausforderungen in diesem Forschungsfeld nehmen wir mit, dass aktuell eine neue Kraft entsteht, die zunächst harmlos klingt. Die „Partnership on AI - to benefit people and society“ besteht aus einigen recht bekannten Unternehmungen wie Amazon, Google, Microsoft, IMB und Facebook. Dieses Konglomerat wird die Zukunft künstlicher Intelligenz in der nächsten Dekade prägen. Alle genannten Unternehmen verstehen AI als Ihr Kerngeschäft, weil neben den oft diskutierten Anwendungsgebieten Gesundheit, Militär und Machine learning vor allem das Thema Vernetzung maßgeblich von künstlicher Intelligenz geprägt sein wird. Um AI live zu erleben muss man auf der SXSW aber nicht auf die Zukunft warten.

Robots & Products – oder das Internet der Dinge

Die japanischen Professoren Higashinaka und Ishiguro zeigten im Austin Convention Center ihren Forschungsstand zu logischen Roboter-Konversationen, ohne, dass Antwortvorgaben existieren, und ließen zwei Roboter frei diskutieren zur Frage, ob Ramen oder Sushi die bessere japanische Speise sei. Vergleichbare Technologien finden in Teilen schon Anwendungen in konkreten Produkten, die auch vielversprechende neue Optionen für das Storytelling von Marken bieten. Früher war Produktentwicklung im Bereich IoT wie Bowling (Produkt wird entwickelt, gelauncht und hoffentlich trifft man die Pins), heute ist es wie Curling (geht viel mehr darum, Kundenfeedback zu antizipieren, darauf zu reagieren und Produkte schnell zu adaptieren). Sogenannte Hearables in Anlehnung an Wearbales werden den Markt erobern und Earmented Realities erzeugen. Mit Hilfe des Jacquard Projects von Levi’s und Google werden erstmalig smarte Jacken dafür sorgen, dass Radfahrer navigieren können, ohne auf ihren Screen schauen zu müssen. Letztlich werden wir sogar weiter gehen können im Umgang mit unseren mobilen Devices: „In the future we will unlock our passwords with thought“.

Virtual und Augmented Realities & Neue Medienformate

Neben neuen Formatvorstellungen wie dem von der Snapchat-Navigation inspirierten „The Outline“ von Joshua Topolsky  (ehemals Digitalchef bei Bloomberg, Co-Founder „The Verge“ und „Vox.com“) oder Unternehmenspitches wie von fuckjerry, die mit Memes aktuell alle Reichweitenrekorde brechen, ist vor allem das Thema Virtual und Augmented Reality extrem präsent. Die Technologien sind fester Bestandteil vieler Markenauftritte. Viel Bewegung zeigt sich bei der Frage, wie VR mit anderen Technologien verknüpft werden kann (z.B. im Sony Experience Center). Daher gehören auch Cutting-Edge-Unternehmen wie 8i oder Life VR zu den spannendsten Unternehmen auf der SXSW. Erstaunlich bleibt, dass AR in den Erläuterungen und Prognosen der inhaltlichen Sessions einen verschwindend geringen Teil eingenommen hat, obgleich hier doch die eigentlichen Use-Cases in der Wirtschaft liegen.

SXSW als Business-Case

Neben all dem Tech-Hype, der Consumer Data und der South by Southwest’ichen Kulturtheorie – die Attendees sind sich bei zwei Sachen einig: Am Ende entscheidet die Content Experience und „the creative value“ (das wohl meist genannten Wortpaar auf der SXSW) über den Erfolg oder Misserfolg von Tech- und Marketing-Innovationen. Und: Ein Besuch auf der SXSW gehört trotz einiger Schwächen zu den inspirierendsten und wirklich  business-relevanten Momenten im Eventjahr.
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