Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje

Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje

Hartwig Keuntjes Replik auf Stephan Vogel Cannes ist Tanzen vor dem Spiegel

Donnerstag, 02. Juli 2015
Die Löwenflut für Kampagnen mit sozialem Anspruch bei den Cannes Lions ist aus Sicht von Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel ein Beleg dafür, dass die Werbeindustrie ihre eigentliche Bestimmung verleugnet. Die Kreativindustrie sei vor allem dazu da, um Marken Aufmerksamkeit zu verschaffen. Für Hartwig Keuntje, Inhaber und Geschäftsführer der Agentur Philipp und Keuntje, kommt der Befund 20 Jahre zu spät. In Cannes stünden bereits seit den 90er-Jahren Arbeiten im Mittelpunkt, die nicht Marken, sondern Agenturen Aufmerksamkeit verschaffen.
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Stephan Vogel Hartwig Keuntje Philipp und Keuntje


"Lieber Stephan Vogel,

du beklagst dich, dass in Cannes die Weltverbesserei überhandnimmt und stattdessen die Arbeiten zurückgehen, die Marken mehr Aufmerksamkeit verschaffen. Der Befund ist sicher richtig, nur die Beschwerde kommt ein wenig spät – ungefähr 20 Jahre zu spät. Denn so lange ist es schon her, dass in Cannes die Arbeiten abnehmen, die Marken Aufmerksamkeit verschaffen. Sie wurden seitdem ersetzt durch Arbeiten, die Agenturen Aufmerksamkeit verschaffen.

Vielleicht noch einmal ein kleiner Überblick für die Nachgeborenen: Als ich 1987 in der Werbung anfing, gab es auch schon die Cannes Lions und den ADC, aber ausgezeichnet wurden nur Arbeiten, die reale Bedeutung hatten, sprich Marken Aufmerksamkeit verschafften. Entsprechend stolz durfte man sein, wenn man etwas gewonnen hatte, denn es bedeutete, dass man in seinem Beruf wirklich etwas geleistet hatte. Irgendwann kamen die Kreativagenturen auf den Trichter, Arbeiten speziell für Awards zu konstruieren, um ihre Bilanzen ein wenig aufzubessern. Später erkannten auch die Networks und die grauen Mäuse unter den Agenturen die PR-Bedeutung der Kreativrankings und begannen, quasi im Industriemaßstab Fakes herzustellen. So wurden einige recht langweilige Agenturen plötzlich "kreativ" und emsige Kreativ-Apparatschiks, die sich mit Einsendemodalitäten und Award-Kategorien gut auskannten, zu Stars der Branche.

Zu der Zeit, Mitte der Neunziger, habe ich mich über diese Auswüchse wahnsinnig geärgert, weil ich fand, dass sie unseren eigentlichen Beruf, nämlich die Markenarbeit mit Hilfe von guten Ideen, entwertete und pervertierte. Aber der Zug ist abgefahren und wir beide werden ihn auch nicht mehr aufhalten. Über das Stadium der Aufregung bin ich deshalb hinaus. Mir ist längst klar (und Dir sicher auch), dass Cannes ein selbstreferenzielles System ist: Werbung für Werber. Vom Veranstalter geschaffen, um Geld zu machen, von Agenturen und Kreativen genutzt, um Eigen-PR zu betreiben. Ich habe damit kein Problem, und wir alle machen dort gerne mit.

Die Erkenntnis verändert allerdings die Bewertung: Sobald man sich die Selbstreferentialität einmal eingestanden hat, sollte man sich über gar nichts mehr aufregen. Ist es nicht gleich, ob die Leute mit Marken-Fakes oder mit Weltverbesserungs-Fakes gewinnen? So oder so ist der Löwe ein reiner Karriere-Turbo und hat mit der realen Arbeit – oder gar der realen Welt – nicht das Geringste zu tun.

In dieses Bild passt auch der aktuelle Befund von HORIZONT, dass viele Kunden sich zu ihren Lions kaum äußern mögen. Dennoch hält sich das System prima selbst am Leben: Sobald gewisse Kategorien überbelegt oder ausgelutscht sind, werden fünf neue aufgemacht, und schon strömen die Einsendungen dorthin, weil die Chancen dort kurzfristig größer sind. Zurzeit sind das eben die Weltverbesserungs-Kategorien, mit den Glass Lions als neuer Speerspitze der Absurdität. Nächstes Jahr werden es wieder neue Kategorien sein, und so weiter ad infinitum.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Natürlich gibt es auch bei Cannes immer wieder große reale Arbeiten, die gewinnen, und vor denen ziehe ich den Hut besonders tief, weil sie sich gegen gedopte Konkurrenz durchsetzen müssen. Was den Rest betrifft, empfehle ich Gelassenheit: Egal, ob in Cannes nun links- oder rechtsherum getanzt wird – es ist ja ohnehin bloß Tanzen vor dem Spiegel."

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