Markus Schindler, Hurra.com

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Quo vadis, Dmexco? Wie man eine Marke so richtig an die Wand fährt

Dienstag, 22. August 2017
Als das Las Vegas des Marketings bezeichnete Mediacom-Digital-Chef Christian Wilkens unlängst die Dmexco. Aus Sicht von Markus Schindler ist das leider ein sehr treffendes Bild. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online kritisiert der Sales & Marketingchef der Stuttgarter Digital-Performance-Agentur Hurra.com, dass die Digitalmesse inzwischen mehr "Information Overflow statt Relevanz" biete. "Die einstige Premiummarke Dmexco ist gerade dabei, sich selbst zu zerstören."
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Laut, lauter, dröhnend, so entwickelte sich der Branchentreff in den letzten Jahren. Übrig geblieben vom Must-Go-Event sind nur noch Lärm, Getümmel und die Frage: Worum geht es eigentlich? Die Messe ist zum Rummelplatz verkommen, auf dem Inhalte verschwinden und die Aussteller wie Marktschreier ihr Angebot in die Menge brüllen und trotzdem untergehen.

Verwässerung der Markenpositionierung

Branchenübergreifend, größer, internationaler: Die Dmexco wächst in alle Richtungen. Was Veranstalterherzen höher schlagen lässt, verwirrt Teilnehmer und Aussteller und lässt den Benefit, den die Messe lange Zeit geboten hat, verschwinden: Einst war die Dmexco eine Art Klassentreffen des Digital Advertising. Doch Herz und Seele der Messe gehen im Getümmel verloren.

Brands, die versuchen, alles zu sein und jeden anzusprechen, versinken schnell in der Bedeutungslosigkeit. Wachstum um jeden Preis geht auf Kosten der Marke und frisst damit schnell auch die kurzfristigen Gewinne auf.

„Die Messe ist zum Rummelplatz verkommen, auf dem Inhalte verschwinden und die Aussteller wie Marktschreier ihr Angebot in die Menge brüllen und trotzdem untergehen.“
Markus Schindler
Nehmen wir Myspace als Beispiel: Sie erinnern sich? Einst war Myspace DAS soziale Netzwerk, gegründet, um Musikliebhaber zusammenzubringen. Doch dann wollte sich das Portal auch als Flirt- und Dating-Plattform profilieren, denn die Betreiber wurden gierig und witterten dort den großen Profit. Dieser stieg auch tatsächlich kurzfristig, da zusätzlich Glücksspiel-, Porno- und Astrologie-Ads die Seiten pflasterten und Einnahmen brachten. Durch eine zunehmend diffuse Positionierung fühlte sich die ursprüngliche Zielgruppe bald auf Myspace nicht mehr zu Hause – und wanderte ab. Wie die Geschichte ausgeht, muss ich an dieser Stelle nicht erwähnen.

Gier ruinierte den Wert der Marke und letztendlich die Marke selbst, die Jahre später auch unter größten Anstrengungen nicht wiederzubeleben war. Manchmal ist weniger eben mehr. So auch auf Messen. Einerseits beeindruckend, was die Dmexco in den letzten Jahren geschafft hat: Neben der Kernbranche Advertising finden sich nun auch internationale Anbieter rund ums Thema eCommerce auf der Messe, bald folgen dann sicher Logistik und Fulfillment von Australien bis Zimbabwe. Doch was bringt ein chinesischer Besucher dem deutschen Aussteller, wenn er seine Dienstleistung gar nicht in China anbietet? Von daher hilft das schönste Multikulti-Publikum nur wenigen. Stattdessen erschlagen die Massen sowohl Besucher als auch Aussteller: 100 unqualifizierte Besucher auf dem Stand sind definitiv kein Pluspunkt.

Steigende Kosten, sinkende Relevanz

Parallel zu den steigenden Streuverlusten klettern die nötigen Investitionen für Stand und auch Unterbringung in die Höhe: Wer glaubt, dass er im April ein noch einigermaßen gutes und bezahlbares Hotelzimmer in Köln für die Dmexco ergattert kann, der darf getrost an den Osterhasen glauben.

Dmexco2016
Bild: Dmexco

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Auch Besucher der Dmexco werden erstmalig von Beginn an zur Kasse gebeten: 99€ bis 399€ verlangen die Veranstalter als Eintritt, je nachdem, wann man das Ticket kauft. Sollten dadurch tatsächlich mehr relevante Fachbesucher und vor allem das obere Management das Event besuchen, dann ist es ein geschickter Schachzug. Denn die letzten Jahre blieben echte Entscheider oftmals der Messe fern. Wenn nun nicht nur wichtige Einzelpersonen den Messestress meiden, sondern sich nun auch große Mediaagenturen wie die Group M als Aussteller zurückziehen, dann ist das ein Anzeichen dafür, dass der Peak überschritten ist.

Das Gegenmittel: Nicht nur auf „Performance“ achten!

Wie auch im Online Marketing gehen Branding und Performance Hand in Hand. Wer zu viel auf Performance setzt, schwächt damit oftmals seine Marke mit der Konsequenz, dass wenig später auch der Umsatz den Bach runter geht: Vier Retargetingbanner auf einer Seite vom gleichen Anbieter helfen unter Performance-Gesichtspunkten kurzfristig beim Abverkauf. Doch langfristig nervt es den User und schadet der Marke.

Unter den vielen Beispielen, die in dieser Abwärtsspirale gefangen waren, gibt es zum Glück auch solche, die sich zum Wohl der Marke auf ihre ursprünglichen Kernwerte zurückbesonnen haben. Ein gutes Beispiel dafür ist HUGO BOSS. Gestartet als Anbieter für Premium-Herrenmode, wurde der Markenkern vorübergehend durch eine Zielgruppenerweiterung in sämtliche Richtungen, billigere Stoffe und schlechtere Verarbeitung verwässert. Ob BOSS CASUAL (Orange), BOSS für Golfer (Green), HUGO, BOSS für Frauen und für Kids…. Plötzlich war BOSS Mode für jeden zu erwerben und stand nicht länger für hochpreisige Qualität, sondern einfach nur noch für teuer. Sicherlich hat die Produkterweiterung und Reduzierung der Qualität kurzfristig einen Umsatz- und Ertragsaufschwung erwirkt. Doch die Marke hat gelitten. Inzwischen ist eine Rückbesinnung auf den Markenkern spürbar: Die Qualität der Stoffe ist bereits seit Längerem wieder gestiegen, die Untermarken wurden reduziert. Die Marke ist wieder Richtung Premium unterwegs. Ein gutes Beispiel für eine gelungene Kehrtwende zum Wohl des Unternehmens und seiner Kunden. Hoffen wir, dass die Dmexco durch die Rückbesinnung auf ihren Kern auch weiterhin eine Erfolgsstory schreiben kann.
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