Thomas Strerath, Jung von Matt

Thomas Strerath, Jung von Matt

Plattform-Ökonomie Der Amazon-Crash

Donnerstag, 05. Oktober 2017
Ist Amazon die nächste große Revolution, mit der sich die Werbeindustrie konfrontiert sieht? Absolut. Wie genau sie abläuft und was das alles für die Werbungtreibenden bedeutet, analysiert Thomas Strerath in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online. Seine zentrale Aussage lautet: "Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey, Amazon ist die Customer Journey. Amazon kontrolliert alle Contents, alle Werbung auf dieser Transformation von Suche zu Kaufabschluss - und lässt sich dafür entsprechend bezahlen."

Nach dem Zeitalter der integrierten Kommunikation oder der 360-Grad-Kommunikation, bei der sich Marken und Kampagnen vor allem selbstähnlich inszenierten, dominiert zurzeit das Diktum der Customer Journey die Marketing-Abteilungen. Auch sind alle Agenturen, ob nun Media-, Content,- Digital- oder nur schnöde Kreativagentur, bemüht festzustellen, dass sie ausschließlich datengetriebenen Content entlang dieser Konsumentenreise entwickeln und platzieren.

Genau die richtige Botschaft zur genau richtigen Zeit an die genau richtige Person. Okay, das war schon der Verkaufsschlager der CRM-Systeme in den 90-Jahren des vergangenen Jahrtausends, hält aber anscheinend niemanden davon ab, mal in Frage zu stellen, ob eine Marke ihre Funktion noch ausüben kann, wenn sie nur noch in Fragmenten und nur noch mit Segmenten kommuniziert. Die Erlangung öffentlichen Vertrauens, wie es Domizlaff erklärte, braucht aber eben auch Öffentlichkeit und nicht nur Gespräche unter vier Augen.

Aber hier soll es um etwas anderes gehen, nämlich um die irrige Annahme, dass diese Customer Journey ein öffentlicher und allen frei zugänglicher Raum sei. Ein luftleerer Raum, in dem man durch die massenhafte Streuung von verlinkten Content-Stücken die Algorithmen von Facebook und Google austrickst, weil ihnen so suggeriert würde, hier sei Relevanz gegeben. Matthias Schrader beschreibt dies sehr schön in seinem Aufsatz „Content Imperativ“.

Matthias ist einer der Klügsten unserer Branche und Naivität beschreibt seinen scharfen Verstand eher sehr schlecht, er macht so aber schon mal sehr einfach deutlich, dass zwischen den Marken und den Customer Journeys sehr mächtige Zollstationen stehen, eben Google und Facebook, um mal die wichtigsten zu nennen, bis hierher. Aber zu glauben, man könne mit clever vernetztem hochfrequenten Content deren Algorithmen bestechen und so der Zoll-Gebühr entkommen, ist schon eine sehr mutige Aussage. Zumindest ist sie für den Großteil der Marken schlicht falsch. Sie alle zahlen, damit ihre Inhalte gesehen werden. Facebook und Google nehmen sich schon jetzt ca. 20 Prozent des weltweiten Werbekuchens, ihr Geschäftsmodell ist schließlich „Advertising-Dollar“, hier Media mit Datenveredelung.

„Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey, Amazon ist die Customer Journey. “
Thomas Strerath
Und so sollten sich Marketingentscheider wieder an den schwarzen Donnerstag, den 5. Dezember 2013 erinnern, als Facebook von einer auf die andere Sekunde den Marken ihre organisch erworbenen Fan-Gemeinden abgeschnitten hat. Zwischen den Marken und dem vermeintlichen Paradies stand plötzlich eine Mauer, der Begriff ‚Walled Gardens’ trifft es ganz gut.

Aber immerhin sind es Zollstationen und immerhin befindet sich dahinter ein großer offener Raum, in dem Marken und Content im freien Wettbewerb zueinander stehen.

Dies sieht bei Amazon dann aber schon ganz anders aus. Amazon versteht sich nicht als Gatekeeper, sondern als Plattform. Der Suchschlitz von Amazon ist mittlerweile die drittgrößte Suchmaschine der Welt, mit dem Unterschied, dass man nicht irgendwo hin verlinkt wird, sondern dass die Suchergebnisse auf der Plattform stattfinden. Und zwar so, dass der Suchende möglichst effizient in einen Konsumenten verwandelt wird.

Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey, Amazon ist die Customer Journey. Und Amazon kontrolliert alle Contents, alle Werbung auf dieser Transformation von Suche zu Kaufabschluss. Und Amazon lässt sich dafür entsprechend bezahlen. Okay, man kann auf den Amazon-Algorithmus optimieren, wirklich umgehen kann man ihn nicht. Hier gibt es keine Ablieferungsstation für hochfrequenten Content, hier gibt es nur die Möglichkeit, die verschiedenen kommerziellen Angebote zu nutzen, und das ist Werbung. ‚Closed Loop Leadmanagement Systeme’, auch ein Begriff aus dem CRM, der aber weniger romantisch ist als ‚Walled Gardens’.

Das einzige, was man bei Amazon beeinflussen kann, ist der Begriff, den die potentiellen Kunden in den Suchschlitz eingeben. Und es ist eben ein Unterschied, ob jemand eine Waschmaschine oder eine Miele sucht. Ein Produkt oder eine Marke. Und das entscheidet sich nicht auf Amazon, sondern vor Amazon. Und jetzt schon beweisen die Daten, dass die Marken hier schwächeln. Und je schwächer meine Marke ist, desto teurer wird für mich die Nutzung der Amazon-Möglichkeiten.

Thomas Strerath
© Olaf Ballnus

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Etwas ältere Marketiers wird das an die Zeit erinnern, als viele Marken aufhörten, in ihre Marken zu investieren und stattdessen nur noch Regalmeter bei den erstarkenden Handelshäusern gekauft haben. Eine einseitige Abhängigkeit, die sehr teuer wurde, als diese Handelshäuser auf die lukrative Idee kamen, selber Marken zu entwickeln und die Regalmeter ihren eigenen Produkten zu widmen. Die schwachen ausgelisteten Marken wurden von kaum einem Konsumenten vermisst.

Noch hat Amazon sein Potential nicht ganz ausgeschöpft, aber die Markenverantwortlichen sollten sich darauf vorbereiten, dass sie ihre Marke nicht ausschließlich über hoch-segmentierten Content entlang einer Customer-Journey führen können, denn diese Journey wird es dann so nicht mehr geben. Zudem ist es ein offenes Geheimnis, dass alle großen Handelshäusern in ihren Strategie-Abteilungen auch über den Wandel zu einer Plattform nachdenken lassen oder ihn sogar schon konkret planen.

In dieser von wenigen sehr großen Playern dominierten Welt haben nur starke Marken eine Chance. Und Marken brauchen Momentum und nicht nur viele kleine Momente, sie brauchen Mut und Haltung und sie brauchen Öffentlichkeit.

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