Matthias Schrader, Sinner Schrader

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Pitchalarm! Wie sich das Marketing schadet, wenn es bei der Agenturauswahl nur noch um den Preis geht

Montag, 04. Mai 2015
Die Digitalisierung stellt das Marketing von Unternehmen derzeit vor enorme Herausforderungen. Für Agenturen bietet das große Chancen, könnte man meinen. Wenn da nicht der Einkauf wäre, der in den Unternehmen immer häufiger über Pitches entscheidet - und naturgemäß vor allem auf das liebe Geld schaut. Warum am Ende die Marketing-Entscheider selbst zum Opfer werden, erläutert Sinner-Schrader-Chef Matthias Schrader in einem Gastkommentar für HORIZONT Online.
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Digitalisierung Matthias Schrader Start-up McKinsey


Wir erleben gegenwärtig in vielen Pitches einen bemerkenswerten Widerspruch. Einerseits setzt sich in den Unternehmen die Erkenntnis durch, dass die Digitalisierung den Konsumenten zum aktiven Teil der Wertschöpfungskette adelt. Nicht mehr inside-out ist die Stoßrichtung, sondern outside-in: Radikale Konsumentenzentrierung wird zum neuen Mantra und erschüttert die sorgsam abgesteckten Abteilungssilos. Eine der unheilvollsten Entwicklungen im Marketing der letzten Jahrzehnte – die zentrale Steuerung von Produkt, Preis, Platzierung und Promotion organisatorisch aufzuschnüren – könnte elegant rückabgewickelt werden.

Die Digitalisierung erzwingt, alle Marketingdimensionen im Sinne einer ganzheitlichen Nutzererfahrung wieder zusammenzudenken und -zuführen; die Alternative ist mittlerweile Bestandteil des BWL-Curriculums: Marginalisierung der eigenen Marktposition zugunsten der digitalen Pure Player. Was für eine tolle Chance für das Marketing, strategisch wieder in Führung zu gehen!
„Wenn Marketingverantwortliche nachhaltig akzeptieren, dass Agenturleistungen zunehmend als Commodity-Leistungen eingekauft werden, rutscht ihre Rolle im Unternehmen schnell vom aktiven Gestalter zum reinen Umsetzer der digitalen Transformation ab.“
Matthias Schrader
Als Agenturleute müssten wir uns eigentlich wie Bolle freuen, in Pitches genau diese Aufgabenstellung bearbeiten zu dürfen. Andererseits erleben wir aber gleichzeitig, dass sich die Marketingfunktionen in den Unternehmen seit einiger Zeit verstärkt zum bloßen Entscheidungsvorbereiter degradieren lassen. In der Praxis führt der Einkauf zunehmend den Agenturauswahlprozess, beginnend bei der Einwirkung auf die Zusammenstellung der Long- und Shortlist über die Vorgabe an das Marketing, im Pitchprozess mindestens zwei fachlich gleichwertige Agenturen zu destillieren, bis zu den finalen Verhandlungen, bei denen ausschließlich die Tagessätze zählen und die fachlichen Stakeholder Zaungäste werden. Der Einkauf ist nicht mehr Sparringspartner für die Marketingkollegen, sondern Entscheider ohne Verantwortung. Wenn später die Ergebnisse nicht stimmen, hat – na klar – die Agentur Schuld und die Marketingabteilung die falsche Auswahl an den Einkauf übergeben. Nie war Marketing wichtiger und gleichzeitig, so scheint’s, unwichtig.

Die Reaktion aus dieser Entwicklung wird durch die Agenturen zeitversetzt folgen. Wer wird künftig noch sechsstellige Summen in Pitches investieren, wenn der Kundeneinkauf im Lead ist, für die Preissetzung bestenfalls die marktüblichen Freelancer-Sätze referenziert werden und Agenturen somit nur noch Geld wechseln? Umgekehrt stellt sich die Frage, wie Marketingverantwortliche noch erstklassige und differenzierende Lösungen präsentiert bekommen, wenn dem Agenturmarkt transparent wird, dass auch der – sorry für den digitalen Jargon – Minimal Viable Pitch mit kleinerem Preisschild reichen würde? Es wäre der direkte Weg in die Leistungsverarmung.

Vieles, was aktuell am Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden diskutiert wird, von der umstrittenen Mercedes-Entscheidung über Agentur-Ehen im Rahmen von Workshops bis hin zu kundenspezifischen Agentur(teil)gründungen, lässt sich an der Pitch-Frage wie unter einem Brennglas studieren. Denn: Pitches bilden die Momente der Wahrheit in unserer Industrie. Jede erfolgreiche Agentur begann als Start-up. Die unsichtbare Kette vom ersten bis zum jüngsten Schreibtisch besteht aus einzelnen Pitcherfolgen und der Beweisführung einer Bestleistung im Wettbewerb.
„Der Einkauf ist nicht mehr Sparringspartner für die Marketingkollegen, sondern Entscheider ohne Verantwortung. “
Matthias Schrader
Es sind nicht goldene Löwen und Effies, die Agenturen prosperieren lassen, sondern harte Pitcherfolge. Wettbewerb, Innovation und stete Leistungsbeweise sind die konstitutionellen Eckpfeiler der Agentur-Kunden-Beziehung und wirken kulturell bis in jede Faser einer Agentur. Es geht nicht um die schnellste, günstigste oder bequemste Lösung, sondern einzig um die richtige. Pitches sind die magischen Momente, in denen Agenturen nach intensiver Durchdringung von Markt, Marke und Medium nicht nur eine fundierte Antwort aufs Briefing liefern, sondern erstreben, für den Kunden eine Vision der Zukunft zu entwickeln. Agenturen investieren emotional, intellektuell und finanziell in Pitches – nicht, um nicht zu verlieren, sondern um eine bessere Zukunft für ihre Kunden (und sich selbst) zu erfinden.

Die Selektion des Agenturpartners nach Kostenführerschaft pervertiert den Wesenskern unserer Arbeit, welche Investitionen mit Hebelwirkung und nicht Kostenpositionen auf Stückgut sind. Nur ein untergeordnetes Argument ist, dass es nichts zu verteilen gibt. Laut aktuellem Internet-Agenturranking stagnieren bei den Top-10-Agenturen die Pro-Kopf-Umsätze (Media- und Freelancer-bereinigt) in den letzten fünf Jahren. Gleichzeitig stiegen die Gehaltskosten nach unseren Erfahrungen im selben Zeitraum um rund 20 Prozent – nicht zuletzt weil viele Kunden durch Insourcing selbst sehr dynamisch am Talentmarkt agieren und Gehälter ausloben, welche sie ihren Agenturpartnern nicht immer zubilligen.
„Es sind nicht goldene Löwen und Effies, die Agenturen prosperieren lassen, sondern harte Pitcherfolge. “
Matthias Schrader
Eine Prognose: Wenn Marketingverantwortliche nachhaltig akzeptieren, dass Agenturleistungen zunehmend als Commodity-Leistungen eingekauft werden, rutscht ihre Rolle im Unternehmen schnell vom aktiven Gestalter zum reinen Umsetzer der digitalen Transformation ab. Sie verlören damit eine historische Chance, im gegenwärtigen digitalen Wandel in den Lead zu gehen. Unternehmensberater wie McKinsey, Roland Berger und Bain bestreiten heute bereits über 80 Prozent ihrer Beratungsmandate mit digitalen Themen.

Es geht um die entscheidenden Fragen, wie künftig Wert geschaffen wird, wo die digitalen Mandate liegen und welches Paradigma leitet: Inside-out oder outside-in, unternehmenszentriert oder nutzerzentriert, führt der Prozess oder das Marketing? Die Marketingentscheider in den Unternehmen haben es selbst in der Hand: Brauchen sie künftig digitale Handlanger für die Umsetzung oder Verbündete auf Augenhöhe? Die Entscheidung fällt im Pitch.

Zur Person

Der Gastautor Matthias Schrader, Jahrgang 1967, ist CEO von Sinner Schrader. Die Digitalagenturgruppe hat er 1996 zusammen mit Oliver Sinner gegründet. Seit 2002 steht Schrader an der Spitze. Nach dem Studium der Fächer Informatik und Geschichte hat er zunächst als Redakteur für Fachzeitschriften gearbeitet.

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