Karsten Krämer, C3

Karsten Krämer, C3

Pitch adé Warum Content Marketing neue Entscheidungsformate braucht

Mittwoch, 06. Januar 2016
Das Thema Pitch-Kultur beschäftigt die Branche auch im neuen Jahr. Nachdem Cherrypicker-Chef Oliver Klein im Gespräch mit HORIZONT Online die meisten Pitches in Deutschland als "Schwachsinn" bezeichnet und Unternehmen vorgeworfen hat, die Fähigkeit dieses Auswahlinstrumentes massiv zu überschätzen, meldet sich nun C3-Geschäftsführer Karsten Krämer zu Wort. In einem Gastbeitrag führt er aus, warum die klassischen Pitch-Strukturen für die neuen Anforderungen von Content Marketing nicht passen.
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Content Marketing C3 Oliver Klein


Kürzlich wurde ich Zeuge einer ungewöhnlichen Pitch-Situation. Nach einem mehrstufigen Screening waren wir als eine von zwei Agenturen zur finalen Pitch-Runde eingeladen. Der Finanzdienstleister, der einen hohen sechsstelligen Content-Marketing-Etat zu vergeben hatte, traf die finale Entscheidung nicht auf Basis einer klassischen Pitch-Präsentation, sondern auf Basis eines ganztägigen Workshops. Moderiert wurde dieser von den jeweiligen Projektmanagern der Agentur, um die operativen Personen und deren Arbeitsweise kennenzulernen. Die Agentur-Geschäftsführer waren zwar am Tisch geduldet, aber auf minimalen Redeanteil gebrieft.

Der Ansatz ist schlau und er passt zu den Erfahrungen, die ich in den vergangenen Monaten bei Content-Marketing-Pitches gemacht habe.

Content Marketing verändert alles

Gerade noch als Hype abgetan, heute gelebte Marketing-Realität: Das Thema Content Marketing ist im Alltag von Marketing und Unternehmenskommunikation angekommen. Jeder spricht darüber, doch nur wenige nehmen die Konsequenzen aus der Entscheidung für Content wirklich ernst.

Denn es geht nicht nur um eine Menge Inhalt, der plötzlich erstellt werden will. Wer wirklich umdenkt und in der Zielgruppenansprache radikal von Unternehmens- auf Kundenfokus umschwenkt, braucht von Anfang an klare strategische Leitplanken und später eine ordentliche Portion Change Management. Der braucht Agenturpartner, die sich in die Themen des Unternehmens tief einarbeiten, sie in einem kontinuierlichen Redaktionsprozess perfekt für die Zielgruppe aufbereiten und erfolgreich in die richtigen Kanäle bringen können. Es geht – im umfassendsten Fall – um den Aufbau eines gemeinsamen News Desks, um eine permanente, institutionalisierte Zusammenarbeit von Auftraggeber und Agentur.

„90 Minuten Präsentations-Shows liefern schlicht zu wenig Content für eine fundierte Agenturentscheidung.“
Karsten Krämer, C3
Klassische Pitch-Formate stoßen da an ihre Grenzen, denn auch detailreiche Briefings haben oft wenig mit der späteren Projektrealität gemein – und schicke Präsentationen sind wenig aussagekräftig, wenn es um die Bewertung der Kompetenzbreite einer Content-Marketing-Agentur geht. Anders gesagt: 90 Minuten Präsentations-Shows liefern schlicht zu wenig Content für eine fundierte Agenturentscheidung.

Workshops statt Pitches

Aus drei Gründen meine ich, dass herkömmliche Pitch-Formate im Content Marketing nicht greifen:

Erstens: Content Marketing ist ein junges Thema. Auch wenn die Branche seit über zwei Jahren über kaum etwas anderes zu sprechen scheint und es zahlreiche ermutigende Cases gibt, befinden sich die meisten Marken und Unternehmen noch in der Annäherungsphase. Es wird viel ausprobiert. Strategisch, konzeptionell, aber auch in den Prozessen. Was mache ich selbst? Wofür setze ich Dienstleister ein? Und welche nehme ich überhaupt? Oft sind sich Unternehmen ihrer vielfältigen Möglichkeiten gar nicht bewusst. Der Beratungsbedarf ist daher wesentlich größer als früher und setzt bei viel grundsätzlicheren Fragestellungen an. Es geht ja längst nicht nur um eine konkrete Umsetzung, sondern auch um die Erarbeitung einer langfristig tragenden Strategie.

Zweitens: Content Marketing ist eine Querschnittsaufgabe, die nicht in traditionelle Agenturkategorien passt. Nicht umsonst versucht sich jede Agenturgattung mehr oder weniger erfolgreich an Content Marketing. Nicht ohne Grund wird Content Marketing häufig als zeitgemäßeres Synonym für die jahrelang zitierte 360°-Kommunikation verwendet. Content Marketing berührt klassische Marketing- wie Unternehmenskommunikation, (Paid) Media und natürlich das gesamte Spektrum von Online und Social Media Marketing. Wer schreibt da das Briefing? Und was steht konkret drin, wenn die Content Marketing Strategie erst noch erarbeitet werden muss?


Drittens: Content-Marketing ist die Steigerung von People Business. Es ist ein Unterschied, ob sich die Agenturzusammenarbeit auf eine Handvoll Kampagnen pro Jahr beschränkt, oder ob ich gemeinsam Dutzende oder Hunderte Content-Pieces in einem permanenten Redaktionsprozess zusammen auf die Straße bringe. Das führt zu einer nie gekannten Intensität der Zusammenarbeit, stellt völlig neue Anforderungen an die Prozesse und legt den Fokus auf die Teamkonstellation: Wie sieht ganz konkret mein Team aus? Traue ich denen das inhaltlich zu? Und ganz menschlich gesehen: Möchte ich mit diesen Leuten tagtäglich zusammenarbeiten?
Oliver Klein Cherrypicker
Bild: Cherrypicker

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Früher, intensiver, kollaborativer

Was also sind die Alternativen zum klassischen Pitch? Wie sieht die Zukunft aus? Meine Prognose lässt sich auf drei Stichworte verdichten.

Kunden werden mit den Agenturen (1) früher einsteigen. Am Anfang aller Überlegungen steht die fundierte Ist-Analyse. Nur wenn man den Status quo kennt, lässt sich eine konkrete Strategie entwickeln. Denn bei Content Marketing geht es nicht um Publishing als Selbstzweck, sondern um die Erreichung klar definierter Ziele. Die Planner modellieren Buyer Personas und definieren die Leitplanken für die Inhalte, Content Strategen erarbeiten das übergreifende Narrativ. Danach erst folgen Kanal- und Plattform-Definition und Reichweiten-Strategien. Nur auf Basis eines solchen systematischen Vorgehens kann Content Marketing seine Vorteile voll ausspielen. Eine Strategie-Entwicklung wird daher immer häufiger vor der konkreten Umsetzung separat in Auftrag gegeben.

Ausführliche Strategiephasen und serielle Workshop-Formate legen dabei nicht nur die inhaltlichen Grundlagen, sondern haben für das Unternehmen einen großen Zusatznutzen: Die (2) intensive Zusammenarbeit ermöglicht eine Form des Kennenlernens, die ein klassischer Pitch nicht bieten kann. Was hat das Agenturteam fachlich drauf? Wie laufen die Prozesse? Und kann ich überhaupt mit den Leuten? Über solch grundlegende Fragen lässt sich auf diese Weise einfacher Klarheit gewinnen.

Der lineare Prozess (Kunde erarbeitet Briefing, Agentur exekutiert) löst sich zunehmend auf zugunsten (3) kollaborativer Formen der Zusammenarbeit: Von der gemeinsamen Strategiearbeit, Ko-Konzeption in Workshop-Formaten bis hin zur Umsetzung arbeiten interne und externe Player eng verzahnt miteinander – für gute Ergebnisse ein klarer Vorteil: Denn für relevante, Zielgruppen-orientierte Formate ist ein frischer Blick von außen zumeist unerlässlich. Umgekehrt können oft nur Unternehmens-Insider den kompletten Themenfundus einer Marke komplett erschließen. Im Dialog lässt sich das kreative Potenzial von Content Marketing am besten ausschöpfen.

Fazit: Die Umstellung auf inhaltegetriebenes Marketing erfordert auch ein Umdenken bei der Auftragsvergabe. Um dauerhaft erfolgreiche Content-Formate entstehen zu lassen, werden sich auch die Agentur-Pitches verändern. Die Richtung ist klar: Weg von der klassischen One-Way-Beauftragung hin zu einem iterativen und kollaborativen Prozess! Karsten Krämer

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