Klaus-Peter Schulz, OMG

Klaus-Peter Schulz, OMG

Neujustierung der Medienregulierung Warum Werbezeitbeschränkungen weitgehend wegfallen müssen

Donnerstag, 23. März 2017
Klaus-Peter Schulz spricht Klartext. Der Sprecher des Mediaagentur-Verbands OMG fordert in einem Gastbeitrag für HORIZONT unter anderem radikal weniger Beschränkungen für die Werbung in klassischen Medien und eine grundlegende Reform der Regeln zur Medienkonzentration. Außerdem äußert er sich ausführlich zur Rolle von Google und Facebook.

„Werbung ist tot! Es lebe die Werbung!“ Unter dieser Headline diskutiert die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) diese Woche die „Leitlinien moderner Regulierung für die Vermarktungsmodelle von morgen“. Selten war das Thema so aktuell gewählt, denn hier besteht dringender Handlungsbedarf. Die europäische und deutsche Mediengesetzgebung gehört kräftig durchforstet – und zwar schnell! Statt zum Beispiel über Werbezeitenbeschränkungen oder ein Controlling-Setup für die Werbewirtschaft wegen strafbarer Urheberrechtsverletzungen zu diskutieren, fordert die Organisation der Mediaagenturen (OMG) neue Rahmenbedingungen, die der deutschen Medien- und Werbewirtschaft ein faires „Level Playing Field“ im Umfeld der globalen Playern gewährleisten. Rahmenbedingungen, die Innovationen der Kreativ- und Werbebranche unterstützen statt hemmen und uns die Chancen ergreifen lassen, die die aktuellen Umbrüche im Markt bieten. Was wir brauchen, ist mehr Freiraum, aber auch eine Neubewertung, wie sich Medien- und Meinungsvielfalt schützen lassen.

Veränderte Rahmenbedingungen: Grenzen verschwimmen

Das Internet forciert die Durchsetzung werbebasierter Geschäftsmodelle – auch als Reaktion der „Kostenlos-Erwartungen“ der Nutzer. Die Unternehmen der Werbewirtschaft nutzen die neuen technischen Möglichkeiten und testen kontinuierlich aus, wie sie ihre Kunden am besten erreichen können – nicht nur über welche Kanäle, sondern auch mit welchen Content-Angeboten. Damit lösen sich im Internet die inhaltlichen Grenzen zwischen Marketing und Informationsangeboten zunehmend auf.

„Die im Rundfunkstaatsvertrag festgelegten Regeln zur Medienkonzentration sind nicht mehr zeitgemäß. “
Klaus-Peter Schulz
So sind Kim Kardashian, die Geissens oder Cathy Hummels heute Ikonen der Öffentlichkeit, die ihre Bekanntheit und Dauerpräsenz über alle Medien hinweg gezielt einsetzen – auch, um sich und Produkte zu platzieren. Ob Mode, Technik oder Kochen – Influencer Marketing hat sich als Marketing-Tool etabliert und stößt bei den Followern auf große Akzeptanz. Darüber hinaus positionieren sich Unternehmen zunehmend auch über eigene Channels und Markenplattformen und bauen Social Communities auf, die sie mit ihren Botschaften versorgen.

Werbezeitenbeschränkungen: Überdenken und deregulieren

Digitalisierung bedeutet auch: Im Internet gibt es keine räumliche oder zeitliche Begrenzung von Inhalten und Werbung. Ist der User genervt, gelangweilt oder werbeüberdrüssig, kann er jederzeit mit einem Click die Marke abstrafen und zu einem anderen Angebot wechseln. Wenn ihn die Werbeunterbrechungen im linearen Fernsehen oder Radio stören, so findet er im non-linearen Bereich über On-Demand-Angebote wie Sky, Amazon Prime oder Netflix hochwertige Alternativen. Mit der Angebotsvielfalt ist damit auch die Souveränität des Konsumenten und Mediennutzers gewachsen.

Medienpolitische Konsequenzen

Werbezeitenbeschränkungen wie für TV (regional) oder Radio (bei den Öffentlich-Rechtlichen) sind aus der Zeit gefallen. Damit zukunftsorientierte Geschäftsmodelle entwickelt werden können, die die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer optimal bedienen und gleichzeitig den Werbevermarktern die hierfür nötigen Refinanzierungsoptionen einräumen, sollten alle Werbezeitenbeschränkungen konsequent gestrichen werden. Und dies vor allem auch, um unsere nationale Medien- und Meinungsvielfalt zu schützen und zu unterstützen.

Marketingkonzepte und Vermarktungsmodelle: Innovationen zulassen

Informationsangebote und Marketingplatzierungen wachsen zusammen, die Grenzen verschwimmen. Abzuwarten bleibt, welche Modelle sich erfolgreich am Markt durchsetzen. Zu bedenken ist, dass nicht jede neue Form mit Schleichwerbung gleichzusetzen ist. Auch ist fallbezogen zu beurteilen, ob damit eine unangemessene Beeinflussung der redaktionellen Freiheit vorliegt.

„Die Beurteilung von Schleichwerbung oder Irreführung des Verbrauchers muss neu justiert werden. Sie basiert immer noch auf den Parametern einer linearen Medienwelt.“
Klaus-Peter Schulz
Für die Mediaagenturen haben die Qualität und die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Umfelder hohe Priorität. Gute Werbung braucht auch gute Platzierungsfelder. Büßt das Contentangebot an Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei seinen Nutzern ein, so verliert es damit auch an Relevanz für die Markenkommunikation.

Medienpolitische Konsequenzen

Die Beurteilung von Schleichwerbung oder Irreführung des Verbrauchers muss neu justiert werden. Sie basiert immer noch auf den Parametern einer linearen Medienwelt. Mit der Fragmentierung der Medienlandschaft differenzierten sich auch die Nutzungsgewohnheiten und die Einstellungen zur Werbung immer weiter aus. Die Grenzen haben sich aus Sicht der Konsumenten deutlich verschoben. Hier bedarf es einer Neubewertung und Flexibilisierung. Ein Einschreiten des Gesetzgebers zum Schutz der Konsumenten sollte erst dann erfolgen, wenn sich ein eindeutiger Schutzbedarf unter den aktuellen Rahmenbedingungen auch wirklich herausstellt.

Meinungsvielfalt in der digitalen Gesellschaft: ein neues Konzepte entwickeln

Die Explosion der digitalen Channels erlaubt die Verbreitung beliebig vieler Inhalte. Auch wenn vertiefende Erkenntnisse zu den Implikationen dieser Entwicklung noch fehlen, kann und sollte die Meinungsvielfalt davon profitieren:Jeder Bürger hat jederzeit Zugang zu Inhalten aus aller Welt. Und jeder Bürger kann über das Internet seine Meinung äußern. Dies mag in Zeiten von Fake News und Hasskommentaren unter inhaltlich-moralischen Aspekten nicht immer wünschenswert sein.

Im neutralem Abgleich von Marktentwicklung und Mediengesetzgebung bleibt aber festzustellen: Die im Rundfunkstaatsvertrag festgelegten Regeln zur Medienkonzentration sind nicht mehr zeitgemäß. Sie kommen aus einer Zeit, als der private Rundfunk eingeführt wurde und es aufgrund technischer Engpässe nur eine überschaubare Anzahl von Angeboten geben konnte. Die Logik „je größer der Marktanteil, desto größer die Möglichkeit der Beeinflussung“ ergab daher nur in der analogen Welt Sinn. Heute funktionieren die Mechanismen der Meinungsbildung nach neuen, ganz anderen Regeln. Wegen des Überangebots von Inhalten in einer Vielzahl an Kanälen sind es die Suchmaschinen und Intermediäre, die zunehmend bestimmen, welche Inhalte Beachtung und Aufmerksamkeit finden. Die hybriden Informationskanäle der Sozialen Medien führen dazu, dass jeder User zum Autor wird. Mit einem Klick kann jeglicher Inhalt gepostet oder weitergeleitet werden. Neue Phänomene wie Fake News und Bots zeigen, wie hier neue mächtige Instrumente der Meinungsmanipulation entstehen – mit hoher gesellschaftlicher Brisanz.

Medienpolitische Konsequenzen

Wir sind in einer postfaktischen Welt angekommen, in der es schwer fällt, richtig von falsch zu unterscheiden. Nur lässt sich dieses Dilemma nicht über die Begrenzung von Zuschauer- oder Marktanteilen lösen. Das heißt: Die Regeln zur Medienkonzentration im Rundfunkstaatsvertrag gehören gestrichen.

Vor der Entscheidung hier ein neues Kontrollsystem aufzubauen, das über die Anwendung des Kartellrechts hinausgeht, müssen aber zwingend die neuen Parameter der Meinungsbildung und -beeinflussung untersucht werden: Inwieweit und wie können Plattformen und Intermediäre mit großen Reichweiten, aber auch Unternehmen der Werbewirtschaft auf die Gestaltung von Inhalten Einfluss nehmen? Und wir müssen uns intensiv der Frage widmen, wie die Qualität der Inhalte in den Medien gewährleistet wird  und eine bessere Einordnung durch die Nutzer erfolgen kann. So sollten wir beispielsweise über neue Ansätze für eine verbesserte Ausbildung in Medienkompetenz nachdenken.

Fazit

Wir brauchen ein neues Konzept zur Gewährleistung der Meinungsvielfalt in der digitalen Gesellschaft. Um dies so sinnvoll und wirkungsvoll wie möglich umzusetzen, fordert die OMG einen engen Dialog von Aufsichtsbehörden und Politik mit der Werbewirtschaft –unter Einbezug aller Erfahrungen und Kompetenzen. 

Die Forderungen der OMG





1.

Werbezeitenbeschränkungen überdenken und deregulieren

Der Konsument bestimmt mit seinem Nutzerverhalten längst selbst, was er wann wie sehen will und was er an Werbung zulässt. Werbezeitenbeschränkungen wie für TV oder Hörfunk sind nicht mehr zeitgemäß.

2.

Liberalisierung der Werberegularien

Das Internet treibt die Durchsetzung werbebasierter Geschäftsmodelle voran, die Grenzen zwischen Marketing und Informationsangeboten weichen auf (Stichwort Blogs, Influencer, Native Advertising). Innovative Marketingkonzepte bedeuten nicht automatisch eine Irreführung der Konsumenten.

3.

Reformierung der Regeln zur Medienkonzentration

2016 war das Jahr der Fake-Posts und Social Bots. Dabei wurde deutlich: Wir brauchen ein neues Konzept zum Erhalt der Meinungsvielfalt in der digitalen Gesellschaft, das über die Anwendung des Kartellrechts hinausgeht und die Rolle der intermediären Global Player hinreichend berücksichtigt.  

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