Mehrdad Amirkhizi

Mehrdad Amirkhizi

Neuaufstellung der Werbekonzerne Das große Aufräumen

Donnerstag, 27. Juli 2017
Jahrelang gab es bei den Werbeholdings nur ein Motto: Je größer der Bauchladen, desto besser. Dementsprechend sah die Portfoliostrategie aus. Für jede vorstellbare Disziplin wurden gleich mehrere Marken aufgebaut. Die Idee dahinter: Mit der Anzahl der Angebote steigt auch die Chance, eins davon beim Kunden zu platzieren.

Seit einiger Zeit zeigt sich ein gegenläufiger Trend. Es geht um Konsolidierung, Zusammenlegung und Synergien. Die Strukturen werden vereinfacht – nicht nur wegen der Anforderungen der Kunden, sondern auch, weil der Kapitalmarkt übersichtliche Aufstellungen belohnt. Einige Beispiele:
  • WPP will die Mediaagenturen MEC und Maxus zusammenlegen
  • Ebenfalls bei WPP schlüpft das Digitalnetwork Possible unter das Dach von Wunderman
  • Ogilvy (auch WPP) will die Dachmarke stärken und die Einzelmarken abschaffen
  • Publicis versucht unter dem Motto "Power of One" Mehrfachstrukturen zu beseitigen und will pro Land nur noch mit einer Gewinn- und Verlustrechnung arbeiten
  • Havas will Kreativ- und Mediasparte zusammenlegen



Die Reihe ließe sich noch fortsetzen, beispielsweise mit den Bemühungen großer Networks, ihre Strukturen zu bereinigen und schwächelnde Märkte in den Griff zu bekommen. Da ist zum Beispiel J. Walter Thompson. In Dänemark wurde die Agentur mit Ogilvy zusammengelegt – unter der Führung von Ogilvy. Auch in Österreich wurde konsolidiert, weitere Märkte sollen dem Vernehmen nach folgen, wenngleich Europachef Toby Hoare solchen Spekulationen derzeit eine Absage erteilt. In Deutschland gibt es die Agentur zwar noch, sie spielt hier aber keine nennenswerte Rolle mehr.

Noch trauriger sieht es bei der Schwesterfirma Y&R aus. Sie ist laut internationaler Website zwar noch im hiesigen Markt vertreten, es gibt aber keine eigenständige Führung und nur noch wenig Mitarbeiter und lokales Geschäft. Die Hoffnung, dass die Agentur aus eigener Kraft wieder auf die Beine kommt, haben die Verantwortlichen wohl aufgegeben. Nun sucht man die Rettung in einer Akquisition. Gespräche dazu laufen, gestalten sich aber schwierig. Kein Wunder, die Marke Y&R hat hierzulande keinen sonderlich guten Klang mehr.

Martin Sorrell_2017
© WPP

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Auf der anderen Seite kauft die Muttergesellschaft WPP neue Marken dazu. Zuletzt die Hamburger Agentur Thjnk, auch Scholz & Friends und die Hirschen Group (Minderheitsbeteiligung) gehören bereits zu ihrem Portfolio. Wie passt das zusammen? Ganz einfach: Man will ausgleichen, was über Jahre versäumt wurde – die eigenen Ableger vor Ort zu pflegen und fit für die Zukunft zu machen. Sie liefen ja irgendwie weiter. Vor allem solange man mit strengem Kostenmanagement einigermaßen akzeptable Margen erzielen konnte. Billigend in Kauf genommen wurde dabei, dass die Umsatzbasis für diese Margen immer weiter abschmolz.

Investiert wurde lieber in andere Märkte mit klangvollen Bezeichnungen wie "BRIC" oder "Next 11", die fabelhafte Wachstumsraten versprachen. Was die pfiffigen Makroökonomen aus den Werbeholdings dabei allerdings außer Acht ließen, waren die zum Teil sehr niedrigen Ausgangsniveaus der Basisdaten (ein Prozent Wachstum in Deutschland dürften mehr bringen als sieben in Vietnam) sowie die Kaufkraft in den einzelnen Märkten. Aber Engagement in aufstrebenden Regionen klingt halt cooler - auch an der Börse. Irgendwann stellte man allerdings fest, dass etablierte Märkte, die vorher fast schon fahrlässig als wachstumsschwach und veränderungsunwillig schlecht geredet wurden, womöglich doch gar nicht so unattraktiv sind. Also wird hier wieder Gas gegeben, was man an den Zukäufen sieht.

Vor sich hin dümpelnden Networks wird das jedoch kaum helfen. Im Gegenteil: Die neuen Familienmitglieder haben in der Regel keine Lust, sich um sie kümmern. So ist die Hirschen Group zwar mit dem JWT-Netzwerk verbunden, aber ausdrücklich nicht mit dessen Deutschland-Vertretung. Thjnk wollte sich erst gar nicht mit einem Netzwerk assoziieren lassen. Die Ausnahme bildet Heimat (TBWA), wo allerdings der Deal auch anders aussieht.
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© HORIZONT-Grafik

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Wie kann also die Lösung für die Holdings und ihre Networks lauten? Schwer zu sagen. Publicis versucht sich an einem Modell, bei dem man die einzelnen Agenturen der Gruppe (auch wenn die Labels erhalten bleiben sollen) organisatorisch eng zusammenführt. Das ist kein leichtes Unterfangen, zumal die Strukturen recht kompliziert sind. Hinzu kommen die Befindlichkeiten und Eitelkeiten der Akteure, die man nicht unterschätzen darf. WPP wiederum sucht die Antwort neben der Konsolidierung im Modell "Horizontality", bei dem agenturmarkenübergreifende Teams für die Kunden zusammengestellt werden. Das funktioniert allerdings nur bei großen Mandaten.

Zusätzlich unter Druck geraten die Holdings durch die Attacke neuer Wettbewerber aus dem Bereich der IT- und Unternehmensberatungen. Sie versuchen ihre Wertschöpfungskette in die Umsetzung zu verlängern. Erst vorige Woche hat sich die Boston Consulting Group die US-Digitalagentur Maya Design einverleibt. Zuvor gab es bereits mehrere Akquisitionen, hierzulande unter anderem die Übernahme von Sinner Schrader durch Accenture. Auch darauf müssen die Werbeholdings eine Antwort finden. Ob es dafür reicht, die Strukturen zu vereinfachen, muss sich zeigen. Vielleicht muss man hier und da auch das Business-Modell überprüfen. mam

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