Jasper Keßler

Jasper Keßler

Nachwuchsdiskussion 4 Probleme, die Agenturen beseitigen müssen

Mittwoch, 08. Juli 2015
Seit einigen Wochen ist die Gehaltsdiskussion in Bezug auf Agenturen wieder in vollem Gange. Aber laut Jasper Keßler, Gründer der jungen Berliner Kreativschmiede Epic und früher selbst als Praktikant in Agenturen beschäftigt, ist die schlechte Bezahlung bei weitem nicht das größte Problem. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online stellt Keßler die tiefgreifenden Probleme dar und fordert die Kreativbranche auf, mit bestehenden Strukturen zu brechen.

Eigentlich gibt es nur zwei Dinge im Werbejahr, die sich immer wiederholen: Preisverleihungen, die keinen Menschen außerhalb der Branche interessieren, und Diskussionen um den Nachwuchsmangel, der seit 40 Jahren nicht behoben wird. Als Grund für letzteres wird seit jeher die schlechte Bezahlung angegeben. Ja, Agenturen zahlen schlecht, aber wer darin den alleinigen Grund sieht, denkt zu kurz. Das wahre Problem ist: Die Branche ist viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, als dass sie den Nachwuchs ernst nehmen könnte.
„Agenturen haben einen Hang dazu, sich mit Themen aufzureiben, die nur oberflächlich eine Relevanz haben. Mit immer den neuesten Buzzwords und Award-Verleihungen wird eine Entwicklung vorgetäuscht, die in der Realität nicht stattfindet.“
Jasper Keßler
"Kaum eine Branche ist so schnelllebig wie die Werbung." Richtig. Der gefühlt minütliche Wandel der Anforderungen und Aufgabenstellungen an Werbeagenturen ist immens. Achso – und Werbung macht man ja eh nicht mehr! #Kommunikation – und das natürlich integriert. Bäm. Ja, mit Buzzwords und Titeln nehmen wir's brutal ernst. Völlig egal, ob das da draußen überhaupt wen interessiert. So kommt es schon mal vor, dass auf einmal Unternehmen bei "Kommunikationsagenturen" auf der Matte stehen und ihre Telefonanlage neu verkabelt haben wollen. Und jetzt kommst du.

Agenturen erkennen ihre wahren Probleme nicht

Agenturen haben einen Hang dazu, sich mit Themen aufzureiben, die nur oberflächlich eine Relevanz haben. Mit immer den neuesten Buzzwords und Award-Verleihungen wird eine Entwicklung vorgetäuscht, die in der Realität nicht stattfindet: Werbeagenturen drehen sich seit Jahren im Kreis. Wann hat sich das letzte Mal wirklich etwas Einschneidendes in der Branche geändert, was für den Nachwuchs interessant wäre? Erzähl mir jetzt nicht, dass die Betriebsrat-Gründung von Scholz & Friends ein Hauch von Zukunft war!

Das Anspruchsdenken der Werbung guckt "Mad Men" und sagt mit Tränen in den Augen zu sich selbst: Wir waren die Geilen! Ja, ihr wart die Geilen. Und ja, wir gucken "Mad Men" auch gerne. Aber nein – das ist nicht die Art von Arbeit und Pseudo-Ruhm, die uns anspricht.

Zeit, mit der Zeit zu gehen

Zurück zur schlechten Bezahlung: Glaubt irgendwer ernsthaft, dass heute noch wer in die Werbung geht, weil er schnelles Geld verdienen will? Ich meine – wir kennen sie zwar noch, die alten Werberboliden mit Egos, so schwer wie ihre S-Klassen, aber wir wissen auch: das wird hier so schnell nichts mehr. Auch wenn‘s schöner wär‘, – das ist ok für uns. Die Probleme sind viel tiefgründiger und vier davon kommen hier exemplarisch:

1. Agenturen sind extrem unnahbar

Kaum eine Branche ist so in sich selbst geschlossen, wie die Werbung. Ihre Barrieren sind extrem hoch und wenn man sie dennoch erklimmt, fühlt man sich – nett ausgedrückt – unverhältnismäßig wenig Wert geschätzt: „Was für ein Lebenslauf! Du kannst bei uns ein sechsmonatiges Praktikum machen! Und zu deinen 500 Euro habe ich dir von ganz oben noch 'ne Monatskarte rausgeholt – geil, oder?“ Verschärft. Danke.

2. Das Anreizsystem der Agenturen ist veraltet

Während alle Welt von Kulturwandel und Visionen spricht und einen Rethink-everything-Geist lebt, stellen sich Werbeagenturen allen Ernstes noch auf die Bühne und stemmen ihre Awards in die Höhe. Die sind es, worauf sich ihr Selbstverständnis aufbaut. Das bringt nicht nur massiven und vollkommen künstlich hervorgerufenen Pseudo-Stress mit sich, sondern ruft auch eine üble Ellenbogen-Kultur hervor. Intern, wie extern. Und für was? Für nichts! Und wenn dann der Nachwuchs kommt und sagt, dass er darin keinen Sinn sieht, dann schüttelt die Werbewelt mit dem Kopf und sagt: Früher hatten die Jungen mehr Feuer!

3. Die Strukturen und Hierarchien klingen besser, als sie sind

Agenturen schaffen es nicht, ihre wohlklingenden Werte und Ideale in der täglichen Arbeit umzusetzen. Klar, verglichen mit Konzernen sind ihre Strukturen ziemlich frei. Aber sonst? Wie frei ist eine Struktur, die auf zwanghaften Überstunden aufgebaut ist? Und wie flach kann eine Hierarchie in einer Ellenbogen-Kultur sein?  Beidem wird die Werbewelt nicht gerecht, auch wenn sie es unentwegt behauptet.

4. Es gibt weder Förderung noch Leadership

Ein großes Problem von Werbeagenturen ist, dass Menschen früh und ohne Weiterbildung Personalverantwortung bekommen. Wer schlecht gefördert wird, fördert auch schlecht. Und dazu kommt noch eine „Das mussten wir früher auch machen“-Einstellung. Unvorteilhafte Mischung für eine anspruchsvolle nächste Generation, die alles auf den Sinn hinterfragt.

Wer den Nachwuchsmangel ernst nimmt, muss mit Bestehendem brechen

Den Nachwuchs kann man nicht mehr nur mit Preisen und brancheninternen Ruhm locken. Wir wollen einen Sinn in unserem Schaffen sehen, eine Vision haben, wachsen und lernen. Wir wollen Leadership erfahren und Verantwortung übernehmen. Wir wollen weniger feste Strukturen und mehr Freiräume zur Selbstbestimmung. Wir wollen nicht mehr mit vorgegebenen Aufgabenbereichen unseren Teil des Problems, sondern als Team das große Ganze lösen.
„Den Nachwuchs kann man nicht mehr nur mit Preisen und brancheninternen Ruhm locken. Wir wollen einen Sinn in unserem Schaffen sehen, eine Vision haben, wachsen und lernen.“
Jasper Keßler
Wenn eine Agentur dem Nachwuchs gerecht werden will, muss sie ihm Vertrauen und Freiraum geben. Der Nachwuchs könnte beispielsweise eine eigene Einheit bilden, die sich mit den bestehenden Agentur-Strukturen im Rücken selbst aufstellen und mit Arbeit versorgen muss. So könnte er ideal seine Fähigkeiten entfalten – weil er es müsste. Und so würden beide Parteien voneinander profitieren: Der Nachwuchs kann selbstbestimmt arbeiten und sich entwickeln und die etablierte Agentur bekommt nicht nur top-motivierte junge Menschen, sondern auch Kundenfelder und Interessengruppen, die vorher unerreichbar schienen. Das ist sicher die extremste Form, um dem Problem zu begegnen. Und sicher ist das auch keine Patentlösung für jede Agentur. Aber wer ein Problem beseitigen will, der muss extreme Maßnahmen ergreifen.

Der Autor

Wenn Jasper Keßler nicht gerade über dieses Thema nachdenkt, ist er selbst Nachwuchs. Und das war er bereits bei Thjnk Berlin in der Beratung als auch bei Jung von Matt/Spree im Text. Anfang 2015 hat er aus oben aufgeführten Gründen zusammen mit zwei Freunden die junge Kreativagentur Epic in Berlin gegründet. Sie gehört zur Marketingagentur Winkler & Stenzel aus Hannover und funktioniert ziemlich genau so, wie es oben beschrieben wurde.
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