Simone Lápossy

Simone Lápossy

Mut zum Widerspruch Wieso glattgebügelte PR-Sprechblasen wirklich niemandem nutzen

Freitag, 19. Juni 2015
Zu steilen Thesen und kantigen Aussagen lassen sich die wenigsten Interviewpartner hinreißen. Aus Angst, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen, bekommt man als Journalist oft nur Sprechblasen zu hören. Doch tun sich die Unternehmensvertreter damit einen Gefallen? Simone Lápossy, Chefin der K3 Presseagentur, hat da so ihre Zweifel - und ruft die PR-Branche zum Umdenken auf. 

Vermutlich sind wir an der Entwicklung nicht ganz unschuldig. Immerhin ist es der Job von PR-Experten, ihre Kunden vor Fehlern zu schützen und ihre Aussagen nach etwaigen Konsequenzen abzuklopfen. Könnte da zwischen den Zeilen eine Botschaft durchschimmern, die in der Öffentlichkeit missverstanden wird? Wie kommen die Sätze im eigenen Unternehmen, bei Vorgesetzten und Kollegen an? Ist es wirklich ausgeschlossen, dass einzelne Passagen herausgegriffen werden und in den sozialen Netzwerken plötzlich einen Sturm der Entrüstung verursachen? Eine Beratung auch zu diesen Risiken gehört zur Pflicht eines Kommunikationsexperten. Das Ergebnis aber sollten klar formulierte Stellungnahmen sein, die eine Haltung vermitteln, wie sie die Öffentlichkeit von Führungskräften erwartet. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus. Allzu häufig lassen sich Manager, tatkräftig unterstützt von ihren PR-Beratern, mit nichtssagenden, austauschbaren Sätzen zitieren, die zwar eine Menge Floskeln und Buzzwords enthalten, aber auch jede Festlegung vermeiden.

Dieses Phänomen hat inzwischen ganz verschiedene Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit erfasst: Es betrifft die Antwort auf die Anfrage eines Journalisten, die erst nach mehrfachem Check, wiederholtem Feilen an den Sätzen und der offiziellen Freigabe durch mehrere Instanzen gegeben wird. Es betrifft das Interview, das erst als autorisiert gilt, nachdem alle Passagen glattgebügelt wurden, die vielleicht für ein wenig Reibung gesorgt hätten. Selbst die Teilnahme an einer Podiumsdiskussion fällt unter diese Art der Risikominimierung: Das Briefing der Kommunikationsexperten mag eine Menge Zahlen und Hintergrundinfos umfassen und akribisch alle heiklen Themenfelder auflisten (und wie sie vermieden werden können). Doch was fehlt, ist die Botschaft, mit der zu den wesentlichen Fragen eine klare Haltung vermittelt wird. So kommen unsere Manager smart rüber, aber sie lassen jedes Charisma vermissen. Das wiederum überträgt sich auf das Unternehmen, das sie vertreten.

Sicher: Wer keine Kanten hat, an dem kann man sich nicht stoßen. Wer aber keine Haltung vermittelt, der taugt auch nicht zum Meinungsführer. Dem wird nicht zugetraut, Diskussionen anzustoßen und die Branche oder das eigene Unternehmen voranzubringen. Die vielen überraschungsfreien Statements unserer Branchenexperten haben noch einen weiteren Effekt, der die PR-Strategie oft konterkariert: Sie werden kaum bemerkt oder sofort wieder vergessen, sie verpuffen ohne jeden Effekt. Das ist der Preis der austauschbaren Sätze: Sie erzielen nicht nur keine negative, sondern keinerlei Wirkung. Es beeindrucken uns nicht die, die ständige Flexibilität fordern, in Wahrheit aber nur vermeiden, sich festzulegen und damit auch in ihrem Außenauftritt jeden Standpunkt vermissen lassen. Es beeindrucken uns die, die eine Meinung haben und sich nicht davor scheuen, diese pointiert zu vertreten, selbst wenn sie einer Menge Leute gegen den Strich geht. Sie sind sich bewusst, dass sie damit vielleicht Personen oder Institutionen verprellen. Aber das nehmen sie in Kauf, weil sie den Nerv eines bestimmten Personenkreises dafür umso genauer treffen.

Wichtig für Manager, Unternehmen und PR-Stratege: Man muss auch mal etwas aushalten können! Dies bedeutet für uns PR-Experten: Mehr Mut im Umgang mit den Kunden! Wir haben sie zu lange zu inhaltsleeren Sätzen ermuntert, um selber nirgendwo Widerspruch hervorzurufen. Wenn die Kunden als inspirierende Gesprächspartner und als kompetente Fachleute wahrgenommen werden wollen, dürfen sie sich nicht mit Allgemeinplätzen präsentieren. Sie müssen eine Meinung vertreten und auch den Mut zu unbequemen Wahrheiten haben. Und wir müssen den Mut haben, sie dazu zu ermuntern.

Das heißt aber auch: Wir müssen bereit sein, unseren Kunden zu widersprechen, wenn wir Zweifel an ihren Kommunikationsideen und vor allem an dem Weg zum Ziel haben. Und zur Not müssen wir bereit sein, damit einen Auftrag als Dienstleister zu riskieren. Wenn wir aber Haltung vermitteln wollen, müssen wir selbst eine haben. Nur dann werden Botschaften gehört, ernst genommen und diskutiert. Nach außen, aber auch nach innen!
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