Toan Nguyen, JvM/sports

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Mia san back! Warum der Verlust von Guardiola ein Gewinn für die Marke FC Bayern ist

Dienstag, 22. Dezember 2015
Bayern ohne Pep: Josep "Pep" Guardiola wird den FC Bayern München am Ende der laufenden Saison verlassen. Kein Grund zur Trauer, sagt Toan Nguyen: Der Abgang des Star-Trainers wird der Marke FC Bayern München gut tun, glaubt der Strategie-Direktor von Jung von Matt/Sports. Warum, erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Keine Frage: In den letzten Jahren hat der FC Bayern die Regeln der Fußballwelt auf den Kopf gestellt. Aus Außenverteidigern wurden Mittelfeldspieler, Torhüter avancierten zu Liberos, die Idee von festen Positionen löste sich komplett auf. Was man jahrelang in Jugendinternaten gelernt und auf Champions League-Niveau gespielt hat, war plötzlich irrelevant. In manchen Spielen standen neun gelernte Mittelfeldspieler auf dem Platz, die alle alles spielten.

Das Problem: Diese Aspekte waren keine Markenattribute des FC Bayern, sondern Markenattribute von Pep! Die Spielernamen bei der offiziellen Formation hatten irgendwann FYI-Charakter. Fans, Medien und gegnerische Trainer wussten, dass sich jederzeit alles ändern könnte und auch ändern würde. Überraschungen und Täuschungsmanöver wurden zum kalkulierten Prinzip und jeder war nur um eins bemüht: Die Entschlüsselung von Guardiolas Gedanken.

Das Resultat: Wenn sich alles um den Trainer dreht, dreht sich wenig um die Mannschaft. Mancher Kritiker moniert, dass Weltmeister aller Art unter Pep Guardiola zu Schachfiguren wurden. Befürworter halten dagegen und sagen, dass Pep ein System geschaffen hat, das stärker als der Einzelne war. Das mag für viele Individuen und Weltmeister gelten, aber für ein Individuum eben nicht: nämlich ihn selbst! Pep Guardiola war immer eine Submarke im Kosmos FC Bayern.

Die Krux: Das Verhältnis zwischen starken Sub- und Dachmarken ist ein komplexes Feld. Starke Submarken genießen immer einen Grad an Autonomie. Sie zahlen im besten Fall aber auch auf die Dachmarke ein. Eine gesamte Abkoppelung macht nur in bestimmten Segmentierungs-Strategien Sinn, wie es bei Beiersdorf oder Henkel der Fall ist. Aber der FC Bayern sieht sich weder wie Henkel noch Beiersdorf. Der FC Bayern hat eine klare, konsumentenorientierte Positionierung.

Die Ernüchterung: Als Submarke hat Pep dem FC Bayern in vielen Aspekten gut getan – in anderen aber nicht! Pep’s Verpflichtung unterstrich den Anspruch zur globalen Weltmarke. Das ist gut fürs Geschäft und gut für die Marke. Aber wir wissen auch, dass starke Marken sich weiterentwickeln und gleichzeitig treu bleiben. Bayern stand für Mia San Mia, Abteilung Attacke, Kanten, ein bisschen Hollywood und deutsche Nationalspieler. Pep’s Ruhe, Demut und differenzierte Transferpolitik passte ideal zum FC Barcelona. In der Markenwelt des FC Bayern wirkte das alles teilweise fremd.

Der Ausblick: Carlo Ancelotti ist das Beste, was der Marke FC Bayern passieren kann. Der neue Mann gilt als Pragmatiker, der eher im Hintergrund agiert. Er gilt aber auch als jemand, der sehr gut mit Stars umgehen und einen starken Teamspirit entfachen kann. Nebenbei hat er als Trainer drei Mal die Champions-League gewonnen. Ein Mann, der Spieler zum Strahlen bringt, die Mannschaft und damit Verein und Marke. Und eins darf man nicht vergessen: das intellektuelle Erbe von Guardiola verpufft nicht einfach – es wird lediglich übergeben! In Zukunft hat der FC Bayern damit beides: ein sehr starkes Produkt und eine noch stärkere Marke.

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