Oliver Blecken, JOM

Oliver Blecken, JOM

Mensch versus Maschine Warum die naive Algorithmus-Gläubigkeit ein Armutszeugnis für die Branche ist

Montag, 17. April 2017
Ohne Algorithmen geht im Marketing so gut wie gar nichts mehr. Zu dieser Schlussfolgerung müsste man angesichts des Hypes um Big Data kommen. Eigentlich. Doch ist die Daten-Fixierung im Marketing überhaupt sinnvoll? Oliver Blecken hat da so seine Zweifel. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der geschäftsführende Gesellschafter der Mediaagentur JOM, warum Algorithmen kein Allheilmittel für die Mediaplanung sein können.
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Es war nur ein Tweet, der vor einigen Jahren die Finanzmärkte zum Rotieren brachte. Die Nachrichtenagentur AP meldete, dass es im Weißen Haus eine Explosion gegeben habe und Präsident Barack Obama verletzt sei. Die insgesamt 71 Zeichen genügten, um in Nanosekunden weltweit Aktienkurse in den Abgrund zu reißen. Es dauerte lange, bis die Falschmeldung als solche identifiziert war und sich die Lage an den Finanzmärkten einigermaßen beruhigte.

Der automatisierte Hochfrequenzhandel an den Börsen wird von Experten inzwischen als ernsthafte Bedrohung gewertet, weil er immer wieder an seine Grenzen stößt. Wenn der Mensch nicht mehr am Regiepult sitzt, sondern Algorithmen eigenständig Entscheidungen treffen, kann dies zu unabsehbaren Folgen führen. Dennoch breitet sich in unserer Werbebranche im Moment eine naive Algorithmus-Gläubigkeit aus, als hätte es solche Nachrichten nie gegeben. Man müsse nur Großrechner mit ein paar Daten füttern, so das Versprechen einiger Tech-Anbieter, dann übernehmen diese die Mediaplanung, optimieren die Kampagne kontinuierlich und in Millisekunden und bescheren allen Beteiligten am Ende höchste Effizienz.

„Wenn der Mensch nicht mehr am Regiepult sitzt, sondern Algorithmen eigenständig Entscheidungen treffen, kann dies zu unabsehbaren Folgen führen. “
Oliver Blecken
Wahnsinn oder Wahrheit? Zunächst einmal ist dies für alle Beteiligten nur schwer zu beurteilen. Die Anbieter preisen die vermeintlichen Segnungen ihrer Hightech-Innovationen in nur schwer nachvollziehbaren Fachtermini. Da geht es um Programmatic Buying, Artificial Intelligence, Empowering des Marketings, Realtime Reporting oder ganzheitliche Customer Journey. Die im Stile von Bullshit-Bingo aneinandergereihten Begrifflichkeiten gaukeln eine Fachkompetenz vor, die niemand mehr hinterfragt, weil man sich keine Blöße geben will. Kaum einer besitzt den Mut, zuzugeben, dass er nichts oder nur wenig versteht. Dabei wäre gerade jetzt ein hartnäckiges Hinterfragen wichtig.

Denn wenn die rhetorischen Nebelmaschinen ungehindert auf Hochtouren laufen können, verstellt dies den klaren Blick für die ganz einfachen Fragen. Zum Beispiel die: Wo, bitte schön, sind die Kunden-Cases, die den Erfolg dieser Wundermaschinen zweifelsfrei belegen? Oder die: Worin besteht denn die Wertschöpfung in den Media-Hightech-Modellen? Und wer verdient daran? Diese Fragen wären angebracht. Denn wir wissen aus langjähriger Erfahrung: Bei ökonometrischen Modellen ist nicht immer das beste auch das richtige Modell. Dies muss nämlich erst mit Fachkenntnis und gesundem Menschenverstand verifiziert werden.

Um es vorwegzunehmen: Wir arbeiten bei JOM seit 20 Jahren sehr daten- und effizienzorientiert. Und ja, auch mit Algorithmen. Dieses wäre ohne hochleistungsfähige Computersoftware nicht möglich. Wir setzen also stark auf IT. Doch die derzeit um sich greifende Bereitschaft, in Algorithmen ein Allheilmittel für die Mediaplanung zu sehen, ist für die Branche ein Armutszeugnis. Dass der Mensch die Kontrolle über die Maschine bewahren muss, weiß eigentlich jeder Heimwerker. Wer das tollste Werkzeug nicht bedienen kann, läuft Gefahr, aus seiner Wohnung eine Wüste zu machen. Wir sollten also wissen, wo die Systeme an ihre Grenzen stoßen und wo ihr Einsatz keinen Sinn macht oder gar kontraproduktiv ist.

„Wer so plant, schließt menschliche, emotionale und unerwartete Faktoren aus. Disruptive Geschäftsmodelle wie Uber oder Airbnb wären so nie entstanden.“
Wir sollten auch überlegen, ob wir den Sitz im Marketing-Cockpit an die IT abgeben wollen. Wenn der Mensch zulässt, dass die Software eigenständig Optimierungen vornimmt, gibt er die Verantwortung aus der Hand und öffnet der Intransparenz im Mediageschäft die Türen. Denn dann werden hochkomplexe Vorgänge innerhalb einer Black Box abgewickelt, die nicht mehr nachvollzogen werden können. Die Folge ist ein Kontrollverlust, an dessen Ende das Wrack einer Kampagne stehen könnte.

Die grundsätzliche Frage ist in diesem Zusammenhang auch, ob eine Kampagnen-Optimierung im Minutentakt überhaupt sinnvoll ist. Realtime-Kreationen können in bestimmten Konstellationen zu einem Mehrwert führen. Eine kurzfristig immer wieder angepasste Realtime-Strategie ist dagegen Unsinn. Eine strategische Optimierung funktioniert nur mittel- bis langfristig, auch wenn die Software gerne etwas anderes empfehlen würde. Und auch da, wo eine kurzfristige Anpassung zu einer echten Optimierung führen kann: Ist die Organisation des Kunden überhaupt so weit, dass sie entsprechendes Realtime-Marketing betreiben kann? Und: Verfügt sie in diesem Fall tatsächlich über die Daten, die dafür benötigt werden?

Seit einigen Jahren ist von Big Data Analytics im Marketing die Rede. Doch der Mediaplanungs-Alltag ist leider ein anderer: Meist liegen die Daten, die man benötigen würde, nicht vor – von einer Handvoll gut aufgestellter FMCG- oder Telko-Unternehmen einmal abgesehen. Stattdessen werden in die Hochleistungsrechner auf die Schnelle notdürftig proprietäre Kundendaten eingespeist, einfach nur deshalb, weil sie verfügbar sind – und fertig soll das Programmatic Buying sein? Tatsächlich kenne ich so gut wie keinen Case, in dem mit automatisierten Buchungen das Potenzial so genutzt werden konnte, wie es möglich wäre.

Statt hier aber die Grundlage für ein transparentes und stimmiges Programmatic Advertising zu schaffen, werben Dienstleister für eine noch höhere Komplexität. Und höhere Komplexität bedeutet nicht immer höhere Qualität. Im Gegenteil: Manchmal verliert der eine oder andere Dienstleister schnell den Überblick. In das Tool von Blackwood Seven sollen zum Beispiel im vergangenen Jahr neben unterschiedlichen Mediadaten auch noch zusätzlich dänische Variablen eingeflossen sein, die sich irgendwo in den Untiefen des Algorithmus „versteckt“ hatten. Damit sollte die Maschine daraufhin eigenständig und im Sekundentakt deutsche Kampagnen programmatisch optimieren.

Abgesehen davon, ob irgendjemand hier noch die inhaltliche Kontrolle über die Kampagne behalten kann: Ist es wirklich sinnvoll, unzählig viele Variablen in einem System abdecken zu wollen? Oder wäre es nicht eigentlich unsere Aufgabe, die ohnehin schon große Komplexität zu reduzieren, statt sie permanent zu erhöhen? Sollten wir für unseren Kunden nicht Strategien entwickeln, die nur wenige Stellschrauben haben, dafür aber leicht und effizient optimiert werden können?

Eine vernünftige und effiziente Mediaplanung sollte mehr bedeuten, als irgendwelche Software-Tools mit Daten zu füttern und darauf zu vertrauen, dass daraus die richtigen Schritte für eine künftige Planung abgeleitet werden. Eine Planung, die zwangsläufig rückwärtsgewandt ist. Die Empfehlungen, die auf dem Display sichtbar werden, leiten sich alle aus der Vergangenheit ab und errechnen daraus Verhaltensweisen für die Zukunft. Dies aber ist vergleichbar mit einem Autofahrer, der die Autobahn entlangrast und dabei nur in den Rückspiegel blickt.

Wer so plant, schließt menschliche, emotionale und unerwartete Faktoren aus. Er stellt sich nie die Frage, ob man nicht mal neue Wege gehen sollte. Disruptive Geschäftsmodelle wie Uber oder Airbnb, die Autos ohne Fahrzeugflotte und Unterkünfte ohne Hotelzimmer vermieten, wären so nie entstanden.

Übertragen auf die Mediaplanung heißt dies: Der beste Plan entsteht, wenn kompetente IT-Experten und Statistiker mit erfahrenen Plannern zusammenarbeiten. Wenn die Algorithmen nur die Grundlage für einen Vorschlag liefern, der dann gecheckt und verändert wird. Und wo es auch ruhig mal zu einem kreativen Regelbruch kommen darf, den wir uns bei JOM auf die Fahne geschrieben haben. Damit hat sich im Grunde gegenüber der Mediaplanung von früher nicht viel verändert: Auch früher hat das MDS-Tool einen Plan ausgespuckt, den wir so hätten übernehmen können. Haben wir aber nicht. Wir haben ihn uns angesehen, und dann haben wir es anders gemacht.

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