Andreas Liehr, Huth + Wenzel

Andreas Liehr, Huth + Wenzel

Mehr als nur Spielzeug Technologie ist keine Gefahr, sondern eine Chance für Kreativität

Mittwoch, 25. Januar 2017
Mit moderner Technologie ist es ja so eine Sache: Für die einen sind Algorithmen, Bots und KIs Teufelszeug, für die anderen das Allheilmittel schlechthin. Vor allem in der Werbeindustrie mehren sich die Stimmen der Technologie-Skeptiker. Prominentestes Beispiel war kürzlich Jung-von-Matt-Chef Thomas Strerath, der im "Handelsblatt" die Technologiegläubigkeit von Agenturen anprangerte. Auch HORIZONT hat Ende 2016 die Frage gestellt, ob Werber wirklich jedem Digital-Trend hyperaktiv hinterher hecheln müssen. Aus Sicht von Andreas Liehr, Geschäftsführer bei Huth + Wenzel, geht die Debatte aber an der Realität vorbei. Die Gegenüberstellung von Idee und Technologie sei schon im Ansatz "die falsche Herangehensweise", schreibt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

"Raus aus der Hüpfburg!", war Ende 2016 ein Beitrag in HORIZONT überschrieben, der die Technologie-Verliebtheit der Werber anprangerte. An der These, dass in unserer Branche eine subtile Panik herrscht, neue Technologien immer auch zeitnah einzusetzen, ist mit Sicherheit etwas Wahres dran. Jedoch stellt dieser selbst erzeugte Druck für uns als Agenturen überhaupt keinen Widerspruch zu unserem Kern dar, mit guten, kreativen Ideen zu überzeugen. Ganz im Gegenteil!

Auch Thomas Strerath hat absolut Recht, wenn er sagt, dass Kreativität der Kern der Agenturen bleiben müsse. Seine Sorge, dass die Digitalisierung diese Kreativität gefährdet, ist jedoch unbegründet. Eine Gegenüberstellung von „Idee“ und „Technologie“ ist schon im Ansatz die völlig falsche Herangehensweise. Denn Technologie und Kreativität haben sich immer schon gegenseitig ergänzt und befruchtet.

Die Menge an neuen Technologien, die in den letzten Jahren in die Agenturen und Marketingabteilungen der Unternehmen vorgedrungen ist, stellt nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine große Chance für Kreativität dar und kann die Kraft unserer Ideen nur fördern.

Während früher die Touchpoints zum Kunden die gleichen geblieben sind, erweitern die vielfältigen neuen Technologien heutzutage auch die Wege zum Konsumenten. Auf diese Weise ist ein Meer unterschiedlichster Marketing-Möglichkeiten entstanden, mit deren Hilfe wir Agenturen das Image oder den Absatz unserer Kunden fördern können.

Gleich geblieben ist, dass neue Möglichkeiten die Machbarkeiten erweitern und damit zum kreativen Austoben animieren und so zu ganz neuen Ideen führen können. Und wieso sollte die Idee für eine virtuelle Welt denn weniger kreativ sein als die für einen TVC oder ein Plakat?

Technologie als Teil des Kreativ-Prozesses

Bei jeder Entwicklung von Ideen und Konzepten müssen wir Agenturen immer auch die vielfältigen Möglichkeiten der Technologie berücksichtigen und diese von Anfang an in den Prozess einfließen lassen. Schon die Definition von Kreativität als „die Fähigkeit, vorher nicht da gewesenes, originelles und beständiges Neues zu kreieren“, zeigt, wie wichtig es ist, neue Technologien zu nutzen.

Nur wenn Agenturen und ihre Kreativen neugierig sind, können sich Ideen entfalten. Nur wenn Kreative auch mit Technologien spielen dürfen, können sie das volle Potential ihrer Kreativität ausschöpfen. Nur wenn Agenturen die neuen Möglichkeiten der Technologie einbeziehen, können ganz unerwartete neue Ergebnisse entstehen.

Für uns bedeutet das, dass wir heutzutage beim Briefing häufig noch nicht genau wissen, ob die bessere Idee mit den besseren Ergebnissen für unsere Kunden in einem Film, einer Social Media-Aktion oder vielleicht doch in einem „Mixed Reality“-Erlebnis für den Konsumenten steckt.

Für unsere Ideen kommt es am Ende immer darauf an, den Absatz oder das Image unserer Kunden zu steigern. Nur: Ob wir die Ziele unserer Kunden und somit der Marken, für die wir arbeiten, mit einer kreativen Real-Time Aktion, einem Chatbot oder einem außergewöhnlichem Snap erreichen, bleibt der kreativen und technologischen Kompetenz der Agentur überlassen.

Aus diesem Grund sollten wir das Know-How als Kreative stetig fördern. Gleichzeitig benötigen wir auch immer das Wissen über unsere Werkzeuge der Technologie, in denen die Kreativität zum Einsatz kommen kann. Damit grenzen wir uns weiterhin deutlich von den IT-Firmen ab, da wir die Möglichkeiten der Technologie immer mit unserer kreativen Agentur-Brille betrachten. Und das zeigt, dass die gesamte Diskussion um eine Gegenüberstellung von Kreativität und Technologie so gar nicht zielführend ist und besser beendet werden sollte.  „Die Idee“ ist keine Ausrede für Angst vor Technologie.

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