Thomas Dempewolf, MRM/McCann

Thomas Dempewolf, MRM/McCann

Mehr als ein einmaliges Erlebnis Wie Virtual Reality zum ultimativen Verkaufstool werden kann

Mittwoch, 08. März 2017
Virtual Reality ermöglicht Marken, ihre Kunden in immersive Erlebnisse zu entführen und sie näher an ihre Produkte zu binden. Doch wie kann Virtual Reality über das vergängliche Erlebnis hinaus zum Kauf (ver)führen? Dieser Frage gehen Mark Hollering und Thomas Dempewolf von MRM/McCann sowie Samuel Snider-Held von MediaMonks in ihrem gemeinsamen Gastbeitrag für HORIZONT Online auf den Grund.

Virtual Reality ist Realität. Die Technologie kann Bedürfnisse erfüllen, von denen wir bislang nur geträumt haben. Über Technik-Enthusiasten hinaus, verbreiten sie sich mit VR-Brillen wie Samsung Gear VR, Sony Playstation VR und HTC Vive wie ein Lauffeuer. Allein Weihnachten vergangenen Jahres gehörte Samsung Gear VR zu den meistverkauften Tech-Tools bei Amazon. Die Preise sinken, die Technologie entwickelt sich weiter und es ist davon auszugehen, dass VR Geräte in Kürze in sehr vielen Haushalten Einzug halten. Doch wie lässt sich das Marketing Potenzial von VR für den konkreten Verkauf nutzen?

Die Autoren

Mark Hollering ist Creative Technology Director und Thomas Dempewolf Group Creative Director bei MRM//McCann in Deutschland, Samuel Snider-Held is Real Time VR/ AR Creative Technologist bei MediaMonks in Holland.
Virtual Reality schlug in den Kreativagenturen ein wie eine Bombe und wurde schnell Teil eines fortschrittlichen Marketingmixes, insbesondere bei Mobilitäts- und Reiseanbietern. Als einer der ersten Automobilhersteller nutzte Chrysler VR um auf der Los Angeles Auto Show 2014 unter dem Titel von “Beneath the Surface” die Komplexität und Kreativität des Autobauens erlebbar und fühlbar zu machen. Expedia folgte mit der "How Far"-Kampagne, die Australiens Schönheit zum 360° Grad-Erlebnis machte und mehr als 3.4 Millionen Mal auf YouTube angeklickt wurde. Selbst der amerikanische Fernsehsender HBO wandte sich Virtual Reality mit seinem multisensorischen Experiment "Ascend the Wall" zu, das den User in eine Welt auf 700m hob, mit vibrierendem Boden und heftigen Stürmen.
Der Autohersteller Toyota entwickelte mit “The Impossible Quest“ eine der fortschrittlichsten VR-Experiences. Die User wurden über die HTC Vive in ein futuristisches Autorennen versetzt. Dabei bot das Device über Sensoren die Verortung im Raum und verfolgte jeden einzelnen Schritt. Neue, kabellose Adapter für die HTC Vive werden den Usern bald noch größere Freiheit gewähren und noch stärker in das virtuelle Erlebnis „hereinziehen“.

Empathie-Maschinen

Wie diese Beispiele zeigen, gelingt es keiner aktuellen Technologie so gut, so einfach und so kostengünstig, Menschen von jedem Ort in der Welt in neue Welten eintauchen zu lassen. Marken können ihre Kunden stärker an sich binden und ihren Zielgruppen neue relevante Erlebnisse ermöglichen. Dabei machen sie neue Welten erlebbar, versetzen in cinematische Landschaften, nutzen die Macht der Interaktivität und stellen den User in den Fokus, sich seine Umwelt, seine Abenteuer, seine Produkte selbst zu gestalten. Virtual Reality-Brillen sind absolute Empathiemaschinen.

Aber seien wir ehrlich: die meisten VR-Cases fokussieren noch immer das vergängliche Erlebnis! Was am Ende bleibt, sind teure Einzelerfahrungen, die schnell in der Erinnerung verblassen. Das Up and Down, wie es vor ein paar Jahren auch bei Mobile Apps zu beobachten war, könnte auch Virtual-Reality Cases drohen, am Ende landen sie vergessen auf dem Marketing-Friedhof.
Was also tun? Der Umgang mit Virtual Reality muss sich von dem kreativen Einmalerlebnis zu einem Verkaufs-Tool weiterentwickeln. Über die krassen, einzigartigen aber schnell verblassenden Effekte hinaus, muss das Potenzial von Virtual Reality umfassender in die Customer Journey integriert werden und zum wirklichen Verkauf beitragen. Dies bietet sich vor allem in der Automobilindustrie an - vom Kleinwagen bis hin zur Luxusmarke. Kreative Ereignisse müssen flankiert werden von Datenexperten und Sales-Managern.

Integrieren Sie die Technologie an der richtigen Stelle!

Noch immer gilt Virtual Reality als „Big Bang-Marketing“-Moment am Anfang des Funnels. Das mag nett sein, wird aber dem Potenzial der Technologie nicht gerecht. VR sollte auch dort eingesetzt werden, wo der Kunde eine Marke nicht nur neu kennenlernt, sondern den Kauf tatsächlich erwägt und ihm eine Entscheidungshilfe, wenn nicht ein Katalysator des Kaufs, sein – indem die Technologie ihm einzigartige Erkundungs- und Gestaltungsmöglichkeiten seines Autos oder seiner Reise bietet.

Virtual Reality kann zudem für den Vergleich von Produkten genutzt werden. In jedem Fall sollte sie eine effektive Brücke zwischen Awareness und Kauf schaffen.

Nutzen wir die Macht der Personalisierung

HTC Vive, Oculus und Co. basieren größtenteils auf Game Engines, ihnen liegt Echtzeit-Rendering zugrunde. Das ermöglicht, die Inhalte zu personalisieren noch bevor der User überhaupt das Headset aufsetzt. Während dann die Inhalte betrachtet werden, können Funktionen und Umgebungen sich anpassen und somit die Relevanz des Erlebnisses erhöhen und die emotionale Verbindung zu den Produkten verstärken. Nutzen wir das!

Erstaunen und informieren

Virtual Reality ermöglicht nicht nur einzigartige Erlebnisse, sondern vor allem die einzigartige Gelegenheit Informationen ohne Unterbrechung und zum idealen Zeitpunkt des Erlebnisses auszuspielen. Die Informationen können in die virtuelle Umgebung eingebettet oder gezielt von dem User ausgelöst werden. Die User können selber entscheiden, ob sie ihnen nachgehen wollen oder einen anderen Weg einschlagen. Sie stehen im Zentrum, sie haben Auswahlmöglichkeiten und erscheinen weiterhin ungestört.

Unerschöpftes Potenzial für Daten und CRM

Bei Virtual Reality bieten sich unendliche Möglichkeiten, Daten zu generieren und die Bedürfnisse der Kunden wie nirgends sonst zu ermitteln. Während einer VR-Experience lässt sich dokumentieren, wo die User hinschauen, was sie greifen, welche Wege sie gehen, was ihre Aufmerksamkeit erhält – und was nicht. Schon vor dem Erlebnis lassen sich individuelle Einstellungen tracken und während der Experience Interaktionen dokumentieren. Verliert der User das Interesse, ist auch das eine wichtige Information und ein kompletter Ausstieg kann durch eine smarte Reaktion in der VR-Experience verhindert werden. Sämtliche Daten lassen sich dann am Ende in den größeren CMS-Kontext übertragen und wichtige Erkenntnisse für das Follow-Up generieren, darunter beispielsweise  Mailings.

Vermeiden wir On-Off-Installationen

Virtual Reality-Installationen sollten auf die Nutzung in verschiedenen Kontexten ausgerichtet sein – und vor allem ohne zusätzliche Anleitung oder Supervision auskommen. Sie sollten übergangslos in den Point-of-Sale integriert werden, die Technologie und Hardware dafür ist fortschrittlich genug. So verkauft beispielsweise Media Markt Samsung Headsets mit Filmen zum Selberausprobieren.

VR sales

Alle Hinweise lassen sich auf ganz unterschiedliche Marken in verschiedenen Branchen anwenden, um die verkaufsfördernde Macht von Virtual Reality zu erschließen. Im Bereich Automobile beispielsweise gibt es zahlreiche Gelegenheiten, die Brücke vom Erlebnis zum Verkauf zu schlagen. Und gerade dort, wo es um Entscheidungsfindungen für Premium Produkte geht, kann VR seine Stärke ausspielen.

Stellen Sie sich vor, wie potenzielle Kunden sich selbst an eine VR-Brille wagen, mit Markenbotschaftern und Produkten interagieren, erste Präferenzen eingeben, wie beispielsweise die Farbe des Autos, Motortypen oder andere Gadgets. Die VR-Experience beginnt mit seinem Fahrzeugmodel und führt in eine mehrschichtige Story, die nicht nur den Kunden bei seinen Bedürfnissen abholt, sondern auch der Marke
zentrale Informationen zuspielt. Individuelle Konfigurationen werden durch Virtual Reality erlebbar, einzelne Komponenten vergleichbar – beispielsweise Reifen – und die Grundlage für eine Erweiterung des Angebotes geschaffen. Beim Absetzen der VR-Brille wird dann eine Testfahrt gebucht, dem Händler die individuellen Einstellungen übermittelt und die nächste Stufe zum Verkauf vorbereitet bzw. die Brücke zu Mailings und After-Sales geschlagen.

Noch gibt es sehr wenige Beispiele, bei denen Virtual Reality so umfassend gedacht und in die gesamte Customer Journey integriert wird. Erweiteren wir den Fokus vom kreativen Erlebnis hin zum Verkauf und treten wir den Beweis an, die Technologie zum ultimativen Verkaufstool zu machen!
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