Bärbel Unckrich

Bärbel Unckrich

Kreativranking Die wichtigsten Thesen zum Kreativjahr 2017 und was 2018 bringen wird

Montag, 18. Dezember 2017
Das Kreativranking am Ende des Jahres zeigt nicht nur, welche Agenturen es ganz nach vorne geschafft haben. Es liefert auch wertvolle Einblicke zur vergangenen Award-Saison und erlaubt eine Prognose zur Zukunft. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Frage, welche Relevanz Kreativrankings künftig überhaupt noch haben werden?

Schenkt man Kritikern glauben, so interessiert sich kaum noch jemand für Kreativwettbewerbe. Dieser vermeintlich kritische Blick auf das Thema ist allerdings nichts als Augenwischerei. Mehr als 900 gewonnene Kreativpreise sprechen eine ganz andere Sprache. Mehr dazu den in den wichtigsten Thesen und dem Fazit zur Kreativ-Saison 2018: 

These 1: Es gibt inzwischen viele gute Player statt eines Ausnahmetalents 

Heimat hat dieses Jahr einen souveränen Durchmarsch hingelegt und steht mit klarem Abstand an der Spitze des HORIZONT-Kreativrankings. 292 Punkte trennen die Agentur von ihrem Verfolger Serviceplan. Das ist eine Tatsache. Daraus lässt sich allerdings nicht die Prognose ableiten, dass die Berliner Agentur nebst ihren Netzwerkschwestern in Hamburg und Düsseldorf auch 2018 wieder den Thron erklimmen wird. Vielmehr werden die Uhren inzwischen jedes Jahr auf null gestellt. Denn de facto gibt es deutlich mehr als zehn Agenturen, die Ambitionen auf einen Platz in den Top 10 des Kreativrankings haben. Gleiches gilt für die Top 5 und das Siegertreppchen. BBDO wird es garantiert nicht gefallen, dass sie von Platz 3 auf Platz 6 abgerutscht ist. Die Netzwerkagentur wird diesen Verlust im kommenden Jahr kompensieren wollen. Gleiches gilt für Jung von Matt. Die Gruppe landete auf Platz 10, weil sie ihre "Award-Pause" nicht konsequent genug durchgezogen hat. Es gab eine ganze Reihe von "Einsende-Ausnahmen", die am Ende zu 34 Kreativpreisen führten. Zudem hat die Agentur ihre Pause bereits mit dem Eurobest-Festival beendet und war hier sogar der erfolgreichste deutsche Teilnehmer. Diese Preise zählen bereits im aktuellen HORIZONT-Kreativranking mit. Dann wären da noch Vorjahressieger Serviceplan, die Aufsteiger DDB und Scholz & Friends, die traditionell kreativen Inhaberagenturen Grabarz & Partner und Kolle Rebbe. Es wird also verdammt eng in den Top 5 und für Heimat sicherlich äußerst schwierig, die Pole-Position zu verteidigen.
Heimat_2017_Kreativranking
© Björn Arne Eisermann

Mehr zum Thema

Heimat, Serviceplan, DDB & Co Das sind die kreativsten Werbeagenturen Deutschlands

These 2: Kreativer Erfolg ist auch ohne Gold-Ideen möglich 

Jung von Matt hat dieses Jahr zweifellos eine ambivalente Sicht auf die Platzierung im Kreativranking. Wie bereits erwähnt, steht die Gruppe auf Platz 10, weil sie eben doch nicht so konsequent wie angekündigt auf Award Shows verzichtet hat. Jemand, der sich mit dem komplexen Award- und Ranking-Thema nicht so gut auskennt, könnte nun leicht auf den Gedanken kommen, dass JvM, im Vorjahr noch auf Platz 2, zu den Absteigern des Jahres zählt. Eine Vorstellung, die vor allem dem erfolgsverwöhnten und chronisch unzufriedenen Co-Gründer Jean-Remy von Matt gar nicht gefallen dürfte.

Was jedoch positiv auffällt: Die Agentur hatte dieses Jahr keine einzige Gold-Idee und kein NGO-Projekt im Rennen. Die trotz Award-Pause eingereichten "Ausnahmen" betreffen ausnahmslos relevante Kampagnen, die im Auftrag von Kunden wie BVG, Edeka, Hamburg Marketing, Netto, Mini, Otto und der Sparkasse entstanden sind. Es ist also auch möglich, seine kreative Handschrift ganz ohne Tricksereien zu demonstrieren. Darauf kann JvM stolz sein, denn das gilt sicherlich nicht für jeden Player in den Top 10, wenngleich die Anti-Haltung gegen Gold-Ideen weiter verbreitet ist als in der Vergangenheit.

Heimat gehört übrigens auch zu denjenigen, für die Gold-Ideen stets tabu waren. Hier scheiden sich dieses Jahr die Geister: Es gibt Wettbewerber, die der Agentur vorwerfen, ihre Arbeiten für Legacy und die Deutsche Krebshilfe seien nichts anderes. Gleichzeitig hatte die Agentur in dieser Saison neun weitere preisgekrönte Projekte im Köcher, bei denen solche Vorwürfe in der Tat haltlos sind. 

These 3: Einzelmeister und integrierte Kampagnen im Gleichgewicht 

Es klingt in These 2 schon durch: Es gibt sie zwar noch, die berühmten Gold-Ideen, die primär dem Zweck dienen, dass Agenturen damit bei Kreativwettbewerben reüssieren. Besonders beliebt sind sie unter dem Deckmantel der Pro-bono-Kampagnen für gemeinnützige Organisationen. Das kommt bei internationalen Shows gut an und erweckt den Anschein, als würde sich die Agentur für eine bessere Welt engagieren. Bis zu einem gewissen Grad ist das okay. Agenturen sollten sich sogar neben dem Tagesgeschäft sozial engagieren. Auch ist nichts dagegen einzuwenden, wenn sie ihr kreatives Können auch mal ohne Kundenbriefing unter Beweis stellen.

Das Gleichgewicht sollte jedoch stimmen. Und das tut es dieses Jahr. Die Rangliste der meistprämierten Kampagnen spiegelt beides wider: kreative Einzelmeister und integrierte Kampagnen. Zudem steht mit Volkswagen nach drei Jahren endlich wieder ein Werbungtreibender an der Spitze der kreativsten Marken, wo zuletzt stets NGOs die Nase vorn hatten. 
Volkswagen Logo 2016
© Volkswagen

Mehr zum Thema

Volkswagen, Dot Corporation & Co Das sind die kreativsten Marken Deutschlands

These 4: Kreativshows rund um den Globus geraten immer stärker in die Kritik 

Für die Veranstalter von Kreativshows war 2017 kein leichtes Jahr. Die Kritik an den immensen Kosten für die Teilnahme an diesen Veranstaltungen nahm stark zu. Außerdem werden deren Konzepte immer mehr infrage gestellt. Das blieb nicht ohne Konsequenzen: 2017 begann damit, dass die Mutter aller Award Shows, der 1920 gegründete ADC Global, aufgrund mangelnder Wirtschaftskraft unter das Dach des One Club geschlüpft ist.

Mit verändertem Konzept und ehrgeizigen Expansionsplänen hofft der neu formierte One Club for Creativity (TOCC) auf einen Aufschwung. Ähnlich wie der D&AD und die London International Awards betont auch der TOCC sein Engagement für Aus- und Weiterbildung und hofft, sich dadurch von den Cannes Lions abzugrenzen. Letztere mussten ebenfalls mehrere Dämpfer einstecken: Publicis nutzte ausgerechnet die Cannes-Woche im Juni, um eine einjährige Award-Pause anzukündigen. Holding-Chef Arthur Sadoun begründete dies damit, dass man die gesparten Kosten in eine Plattform für künstliche Intelligenz investieren wolle. Er sorgte damit für ein riesiges Branchenecho und löste eine generelle Diskussion über den Sinn und Unsinn von Award Shows aus. Im Herbst zog WPP nach und erklärte den Boykott von Eurobest, der kleinen Schwester der Cannes Lions. Dabei ging es nicht zuletzt darum, Druck auf den Wettbewerbsveranstalter Ascential Events auszuüben.

Mit Erfolg: Im November kündigte Ascential weitreichende Änderungen an den Cannes Lions an. So können Arbeiten künftig beispielsweise nicht mehr in unendlich vielen, sondern nur in maximal sechs von 26 Hauptkategorien eingereicht werden. Das wird sich auf die Einsendungen auswirken, denn mitunter waren integrierte Kampagnen in bis zu 30 Kategorien und Subkategorien vertreten, was dem Veranstalter Einsendegebühren von mehr als 20 Millionen Euro in die Kassen spülte. Wenn man bedenkt, dass Agenturen wirtschaftlich immer stärker unter Druck stehen und ihre Geschäftsmodelle überdenken müssen, ist es mehr als verständlich, dass sie nicht mehr alle Shows bedingungslos subventionieren wollen.
Schon 2016 war "The First Braille Smartwach" eine der erfolgreichsten deutschen Arbeiten
© Serviceplan

Mehr zum Thema

Kreativranking 2017 Das sind die 10 meistprämierten Kampagnen des Jahres

Fazit: 2017 war ein respektables Kreativjahr mit Luft nach oben

 Im Vergleich zu 2016 konnten die Top 30 im Kreativranking ihre Bilanz hinsichtlich der Anzahl der gewonnenen Kreativpreise um 3 Prozent verbessern. Das ist nicht spektakulär. Es spiegelt aber die Realität wider: 2017 war ein respektables Jahr mit einigen Spitzen, aber es fehlten die großen Highlights, über die auch international gesprochen wird. 

Grabarz & Partner hat mit seinen "Lachenden Pferden" zweifellos einen Publikumsliebling kreiert. Der Spot ist aber bei weitem kein epischer Film, der Maßstäbe setzt. Scholz & Friends konnte mit seinem "Trump"-Motiv aus der Tagesspiegel-Kampagne mehrfach Gold und sogar einige Grands Prix einheimsen. Dennoch ist es eben doch nur ein Einzelmeister in der Kategorie Print. Was weiterhin fehlt, sind die großen, integrierten Kampagnen mit globaler Strahlkraft. Dafür gelingt es den hiesigen Agenturen immer mehr, eine solide Qualität im Tagesgeschäft abzuliefern. Handwerklich spielen die Deutschen in der ersten Liga. Zuweilen fehlt es immer noch ein wenig an Mut, Konsequenz und Verrücktheit. Das zeigen allein schon die vielen Weihnachtskampagnen der vergangenen Wochen. Qualitativ gibt es daran nur wenig zu meckern, dennoch fehlen schlichtweg die Ausreißer nach oben. Immerhin: Es gibt auch wenige nach unten. Man könnte den Status quo der deutschen Werbung als Mainstream auf allerhöchstem Niveau bezeichnen.

Bleibt die Frage, wie es 2018 weitergehen wird. Viele Kreativmanager haben sich vorgenommen, bei Award Shows noch selektiver vorzugehen als bisher. Welche Shows machen wirklich Sinn? Welche sind verzichtbar? War 2017 schon ein schwieriges Jahr für Festivalveranstalter, so wird es 2018 sicher nicht einfacher. Probleme werden vor allem diejenigen bekommen, die nicht kontinuierlich an sich arbeiten und ihre Konzepte an eine Branche anpassen, die von vielen Unsicherheiten geprägt ist. In diesem Kontext ist es besonders spannend, wie sich die reformierten Cannes Lions anfühlen werden. Gelingt es dem Festival, den Spirit vergangener Tage aufleben zu lassen, oder ist endgültig die Luft raus? Diese Frage ist für das gesamte Award-Business von zentraler Bedeutung.
Meist gelesen
stats