Raphael Brinkert, Jung von Matt/Sports

Raphael Brinkert, Jung von Matt/Sports

Deutsche Sensationssiege Jubel, Trubel - Ernüchterung?

Montag, 01. Februar 2016
Ein Wochenende für das Geschichtsbuch: Angelique Kerber gewinnt die Australian Open, die Handballer werden Europameister, die Rodler sechsfacher Weltmeister. Dazu noch EM-Silber im Eiskunstlauf, Siege bei den Nordischen Kombinierern, Weltcup-Sieg beim Ski Alpin, die Tischtennis German Open in Berlin und der 19. Spieltag der Fußball-Bundesliga. Sportdeutschland hatte dieses Wochenende mehr als einen Grund zum anfeuern und feiern! Und zu Recht stahlen die Sensationssiege im Tennis und Handball König Fußball an diesem Wochenende die Show.

Doch wie nachhaltig ist der Erfolg, wenn Sportarten mit Millionen Mitgliedern wie Handball und Tennis von der medialen Öffentlichkeit nur dann Beachtung erhalten, wenn sich Sensationen ankündigen? Wer von uns hat in der ersten Woche Angelique Kerber bei der Abwehr des gegnerischen Matchballs beim Erstrundenmatch die Daumen gedrückt? Wer hat die Handballer vor dem entscheidenden Gruppenspiel gegen Dänemark angefeuert? Die Wahrheit findet sich nicht auf dem Platz, sondern im Netz: keiner. Jedenfalls wenn ich mir rückblickend die Timelines von Medien, prominenten Fans, Freunden und mir selbst anschaue.

Seit Freitag sind wir also wieder Handball- und Tennisnation. Nach diesem Wochenende wissen wir, dass der ausländische Handball-Trainer die deutsche Hymne singt, dass Angelique Kerber aus Polen stammt und Porsche liebt. Das gleiche Medium, das letzte Woche aus der Handballsieben noch die Handballnationalelf machte, kennt unsere Stars jetzt besser als langjährige Weggefährten und fragt öffentlich: Gibt es einen neuen Tennis-Boom? Die Ernüchterung folgte für die Handballer heute Morgen auf dem Fuß, besser gesagt auf dem Cover: die bessere Platzierung und die größere Headline erhielt nur ein Tag nach der sportlichen Sensation die neue BILD-Serie "Richtig abnehmen".

Ob aus Randsport wieder Hallen- und Sandsport wird, liegt also nicht nur in den Händen von 0,8 Millionen Mitgliedern im Handball und 1,4 Millionen im Tennis. Sie liegt auch in den Händen der Marketingentscheider, der Werber, der Vermarkter, der Politik und der Funktionäre auf Vereins- und Verbandsseite. Der einfache Grund: Um Höchstleistungen abzuliefern benötigt es professionelle Rahmenbedingungen. Das beginnt bei der Förderung statt stückweise Abschaffens des Schulsports durch die Kultusminister, setzt sich über Kooperationen von Ganztagsschulen mit lokalen Vereinen fort und endet bei Nachwuchsleistungszentren und gezielten Förderungen im Nachwuchs-, Amateur- und Profibereich durch private und öffentliche Sponsoren.

Aktuell erinnert die Mehrheit der Sponsoring-Entscheider jedoch an Lemminge, die unwissend in den Tod laufen. Andernfalls würden sich mehr Sponsoren die Frage stellen, ob sich Investitionen in Logen, Banden und Trikotbrüste im 21. Jahrhundert abseits der Top-Clubs im Fußball noch lohnen oder ob sich das Longtail-Phänomen des Internet sich nicht längst auf den Sport übertragen lässt: Die Entdeckung der profitablen Nische. Dafür muss man jedoch strategisches Sportmarketing statt Mäzenatentum betreiben und den Mut haben, Entscheidungen gegen seine persönlichen Neigungen zu treffen.

Mit weitaus geringeren Investitionen können Marken so im Rand-, Trend-, Fun- und Amateursport weitaus größere Wirkung erzielen. Es können nicht nur ganze Sportarten gefördert werden, sondern auch die eingesparten Summen in die Aktivierung der Sportinteressierten gesteckt werden. Um nur zwei Beispiele zu nennen: Für den durchschnittlichen Preis eines Trikotsponsorings bei einem Fußball-Erstligisten können sie alleiniger Sponsor der gesamte Handball-Champions League werden - mit internationaler Präsenz und kreativem Spielraum bei der Aktivierung. Und für den Preis einer Loge erhalten sie immerhin noch das Namensrecht der Tischtennisbundesliga und den Kontakt zu 9.300 Vereinen mit 590.000 Mitgliedern sowie Videos, die aufgrund der Ballwechsel millionenfach im Netz geklickt werden. Antizyklisches Verhalten erhöht den Werbedruck sagen Marketing-Handbücher. Ich bin gespannt, wer als einer der Ersten erlerntes in der Tat umsetzen wird.

Die größte Chance für ein Comeback  liegt neben dem qualitativem Sponsoring von Querdenkern in den Händen der Verbände: Aus vielen Einzelinteressen muss endlich ein Team werden, das sich in den Dienst des Sports stellt und Sponsoren, Fans und Mitglieder aktiv zurückerobern will. Wie das geht, zeigen nicht nur Interessensvertretungen, Genossenschaften und Unternehmen wie EDEKA und die Sparkasse, sondern auch das Handwerk mit der Kampagne "Die Wirtschaftsmacht. Von Nebenan." In den meisten der 9000 Tennisklubs und 4500 Handballvereine sollten sich viele Bäcker, Tischler & Co. finden lassen, die berichten können, wie sich Image durch Gattungsmarketing positiv wandeln lässt.

Wer feiern kann, der kann auch arbeiten, sagt man. Ich würde mich freuen, wenn wir als Dank für die Feiern vom Wochenende etwas Arbeit in den Sport stecken: mit qualitativen statt quantitativen Sportsponsoring, mit mutigen Querdenkern auf Unternehmens- und Verbandsseite und mit gezielten Investitionen in Nachwuchs-, Breiten- und Amateursport! 

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