Jan-Piet  Stempels, Pitchberater

Jan-Piet Stempels, Pitchberater

Jan-Piet Stempels Warum Agenturen heute (immer noch) Kunden verlieren

Mittwoch, 12. März 2014

Seit einigen Jahren schon grassiert in der Werbeindustrie das Pitch-Fieber. Manchmal dauert es gefühlt nur wenige Monate, bis ein gerade vergebener Etat wieder neu ausgeschrieben wird. Doch warum ist es eigentlich so, dass Unternehmen mit ihren Agenturen offenbar nur selten zufrieden sind? Aus Sicht von Pitchberater Jan-Piet Stempels haben Agenturen ein massives Problem bei der Kundenberatung. In seiner Kolumne für HORIZONT.NET fordert er daher mehr Fort-und Weiterbildung - und eine Kontakterschmiede in allen deutschen Großstädten. Vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Werbe-Galaxie durfte ich meine Ausbildung zum Werbekaufmann bei der Agentur Springer & Jacoby absolvieren. Gleich in den ersten Tagen prägten sich mir als angehender Junior-Kontakter die mahnenden Worte meines Etat-Direktors ein: "Kunden gewinnt man mit Kreation, Kunden verliert man durch den Kontakt."

Um diesen Umstand möglichst gar nicht erst eintreten zu lassen, hatte sich Agenturchef Reinhard Reini Springer ein ziemlich ausgeschlafenes System an Regeln und Tools einfallen lassen, mit denen im Kontakt zu arbeiten war. Ein zeitweise perfekt funktionierendes System, welches eine äußerst preußisch-pedantische Etat-Organisation im besten Sinne hervorbrachte, um exzellente Kreation Wirklichkeit werden zu lassen. Ende der Zeitreise.

Jan-Piet Stempels: Das Bild, welches die Kunden ziemlich häufig von den Account Teams zeichnen, ist erschreckend düster. “
Heute, fast 25 Jahre später, sitze ich mit meinen Kunden zusammen und höre mir an, aus welchen Gründen man sich oft auch schweren Herzens zu einem Pitch durchgerungen hat: es ist meist ein Best of Worse aus der Schreckenskammer der Kundenberatung. Verschlafene Deadlines, mangelndes Kostenbewusstsein und fehlende übergeordnete Expertise und Souveränität in Marken- und Marketingfragen per se. Das Bild, welches die Kunden ziemlich häufig von den Account Teams zeichnen, ist erschreckend düster - selbst wenn man berücksichtigt, dass viele Unternehmen es leider oft genug nicht schaffen, den eigenen Marketing-Einkauf optimal auszubilden und entsprechen agieren zu lassen.

In unseren Kundengesprächen tauchen in unschöner Regelmäßigkeit zwei Klischees unserer Branche auf: die dem Tagesgeschäft seltsam entrückte GF-Beratungsebene und auf der anderen Seite die berühmt berüchtigten Anfang-20er-Junioren, die alle zwei Monate neu als Etatdirektoren aus dem Hut gezaubert und dem Kunden präsentiert werden.

Jan-Piet Stempels: Im Tagesgeschäft mangelt es oft an versierten Account Managern, die nicht nur sicher Projekte und Kampagnen durchorganisieren, sondern gleichzeitig auch einen ausreichend breiten Horizont mitbringen, um den Kunden, dessen Kontext und die komplexen Bedürfnisse wirklich zu verstehen. “
Auch wenn man wie oben erwähnt viele Aussagen relativieren muss, bleibt doch die Beobachtung, dass viele Agenturen ein massives Problem auf Seiten der Kundenberatung haben. Im Tagesgeschäft mangelt es oft an versierten Account Managern, die nicht nur sicher Projekte und Kampagnen durchorganisieren, sondern gleichzeitig auch einen ausreichend breiten Horizont mitbringen, um den Kunden, dessen Kontext und die komplexen Bedürfnisse wirklich zu verstehen.

Was bedeutet Marketing im digitalen Zeitalter? Wie schafft man dauerhaften Dialog und Kundenorientierung an 365 Tagen im Jahr jenseits der Kampagnen? Was muss ich heute tun, um den Werbe-Invest inhaltlich und operativ erfolgreich zu inszenieren? Viel Fragen bleiben offen und werden von der Beratungsseite der Agenturen offensichtlich nicht befriedigend genug beantwortet.

Viele Kunden trauen Agenturen Kreativität und innovative Ideen zu, das Misstrauen gegenüber der Koordinations- und Beratungsleistung jedoch wird nicht kleiner. Doch obwohl nach wie vor ein schlecht aufgestellter Kontaktbereich die Achillesferse vieler Agenturen ist, passiert in puncto Fort-und Weiterbildung erstaunlich wenig auf Agenturseite. Warum dem so ist, bleibt mir ein Rätsel.

Denn käme gleich morgen die Werbe-Fee mit drei Wünschen um die Ecke, einer davon wäre analog zum Erfolgsmodell der Texterschmiede die Gründung einer Kontakterschmiede in allen großen deutschen Städten mit ganzjährigem Stundenplan und Dozenten auch und gerade von Unternehmensseite. Ein scheinbar kleiner Schritt im Werbekosmos jenseits der großen Buzzwords à la Big Data und Co aber ein großer für die Agenturen und ihre Kunden.

Der Autor ist Geschäftsführer der Pitch- und Unternehmensberatung The Observatory International.
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