Klaus-Peter Schulz, OMG

Klaus-Peter Schulz, OMG

Gutachten zu Mediaagenturen Falsche Zielrichtung

Dienstag, 01. November 2016
Mediaagenturen gefährden die Medien- und Meinungsvielfalt. Das steht - verkürzt formuliert - in dem Gutachten, das die Bayerische Landesmedienanstalt (BLM) vor wenigen Tagen präsentiert hat. Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), sieht das naturgemäß völlig anders. In seinem Gastkommentar für HORIZONT Online nimmt er das BLM-Gutachten auseinander.

Was wäre Deutschland ohne seine Studien und Gutachten... Nun also hat die Bayerische Landesmedienanstalt (BLM) die beiden Institute EMR und IHS mit dem Gutachten „(Neue) Geschäftsmodelle der Mediaagenturen und deren Auswirkungen auf die Medienvielfalt“ beauftragt. Die Ergebnisse wurden auf den Medientagen München Ende Oktober der Öffentlichkeit vorgestellt. Die Studie identifiziert die gravierenden Umbrüche im Markt, die durch die Digitalisierung und insbesondere durch die Geschäftsmodelle der Global Player Google, Facebook & Co. forciert werden. Und sie analysiert treffsicher den Markt des Programmatic Advertisings.

Leider bricht die Begeisterung nach diesem aussichtsreichen Einstieg dramatisch ab, umso enttäuschender die Schlussfolgerungen, die auf den analytischen Teil aufsetzen. So wird an keiner Stelle der Studie erklärt, warum die avisierten Veränderungen direkt von dem Marktverhalten der Mediaagenturen abzuleiten sind und inwieweit daraus eine Gefährdung der Medienvielfalt resultieren sollte. Wie akut gefährdet ist diese und welche Gefahrenmomente bzw. konkreten Alarmsignale gibt es denn? Diese Antworten bleibt uns die BLM-Studie leider schuldig.

Schräglage zugunsten der Big Player

Fakt ist: Im Markt gibt es ein Überangebot an Werbeinventar – ausgelöst durch den Abbau von finanziellen wie technischen Zugangshürden durch die Digitalisierung. Diesem Überangebot steht zwangsläufig keine adäquate Nachfrage gegenüber, was zu Preisverfall insbesondere bei Online-Inventar führt. Zu erwarten ist darüber hinaus, dass der marktbeherrschende Aufstieg proprietärer, vertikal integrierter Digital-Player wie Google, Facebook oder Amazon Auswirkungen auf die Medienvielfalt haben kann. Nur: Diese zunehmende Schräglage zugunsten der Big Player gefährdet nicht nur die lokalen/nationalen Medienhäuser, sondern grundsätzlich auch die Mediaagenturen.

Deshalb sei die Rückfrage an die Medienpolitik erlaubt: Wie leiten Sie einen medienrechtlichen Handlungsbedarf ausgerechnet in Bezug auf die Mediaagenturen her, die ja selbst durch diese Umbrüche gefordert sind, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln? Geschäftsmodelle übrigens, die nicht nur das eigene Überleben sichern sollen, sondern darüber hinaus den werbungtreibenden Unternehmen das gewährleisten, was sie angesichts einer dramatischen Angebotsfragmentierung, eines immer komplexeren Digitalisierungsprozesses und einer wachsenden Abhängigkeit von den Intermediären sonst nicht mehr hätten. Verwiesen sei in diesem Zusammenhang auf Berichte in der US-amerikanischen Fachpresse, die in einem fast schon hoffnungsfreien Fatalismus schildern, wie Google oder Facebook die Marketingabteilungen mit eigenen „Experten-Teams“ unterwandern. So stelle ich mir reales Gefährdungspotenzial vor.

Ob auf Medien-, Kunden- oder Agenturseite – schon lange vermissen viele eine konkrete Auseinandersetzung der Medienpolitiker und Kartellrechtler mit den Giganten des Internets und ihren Expansionsstrategien. Der Umweg über eine Pseudo-Regulierung der Mediaagenturen schießt dabei im Sinne einer Feigenblatt-Strategie klar am Ziel vorbei. Doch was ist überhaupt das Ziel der BLM und dieser Studie? Trading verbieten? Programmatic Advertising regulieren? Und den Geschäftsmodellen der anderen, deutlich finanzstärkeren Marktplayern achselzuckend das Feld überlassen?

Anekdotische Einzelaussagen

Gehen wir doch mal ins Detail: Auf Basis der Marktdarstellung identifiziert die Studie diverse Gefährdungsszenarien für die Meinungsvielfalt durch das Marktverhalten der Mediaagenturen. Diese Gefährdungsszenarien basieren aber alleine auf der Annahme von Intentionen und anekdotischen Einzelaussagen von Marktteilnehmern – und teilweise auf nicht faktenbasierten Schlussfolgerungen. Wer in dieser Studie über Geschäftsmodelle von Mediaagenturen hofft, auch etwas über Medienvielfalt zu erfahren, wird enttäuscht: Zwar wird auf eine Einschränkung der Medienvielfalt geschlossen, eine empirisch fundierte Faktenanalyse zur Entwicklung der in den letzten Jahren explodierenden Medienvielfalt fehlt aber vollständig. Nach Aussage von Prof. Mark D. Cole, dem wissenschaftlichen Direktor des EMR-Instituts, sei dies auch nicht der Auftrag des Gutachtens gewesen. Aha ...

Darüber hinaus wird auch kein empirischer oder faktisch abgeleiteter Zusammenhang zwischen den Geschäftsmodellen der Agenturen und der Entwicklung der Medien- oder gar Meinungsvielfalt aufgezeigt. Im Gegenteil: Die Darstellung der Märkte und die Auswirkungen der Digitalisierung in der Studie selbst (Kap. 3) sprechen für eine gegenteilige Schlussfolgerung. So stellt die Studie etwa fest, dass eine Verschiebung der Investitionen von Werbemaßnahmen weg vom traditionellen Rundfunk hin zu Online Advertising stattfindet, das zu 75 Prozent von Google und Facebook dominiert wird.

In der Gesamtschau mit einer Vervielfältigung des angebotenen Digital-Inventars kann daher nur gefolgert werden, dass es im Markt ein klares Überangebot gibt. Konsequenz dieser Marktentwicklung ist, dass die Einkaufspreise zurückgehen.

EMR beurteilt Trading als ein Randphänomen

Dass die Mediaagenturen im Interesse ihrer Kunden, der werbungtreibenden Industrie, die bestmöglichen Preise verhandeln, ist nicht nur eine Konsequenz der Marktsituation, sondern von den Kunden zu recht erwarteter Bestandteil ihres Dienstleistungsportfolios. Auch das in der Studie im Detail beschriebene Trading ändert an dieser Einschätzung nichts. Die Studie stellt zudem fest, dass das Trading-Volumen nur 4,1 Prozent des Netto-Werbemarktes betrifft, daher also nur marginal den Markt beeinflusst. Oder wie es auf Seite 29 der Studie heißt: „wie…beschrieben ist sogar davon auszugehen, dass Trading ein Randphänomen bleiben wird.“ Weiter wird ausgeführt, „dass Trading ein Ausdruck und nicht Ursache möglicher Refinanzierungsprobleme ist. …Mediagattungen oder Vermarkter, die für Mediapläne an Relevanz verlieren, weil…Kampagnenziele anders oder kostengünstiger erreicht werden können, haben in der heutigen Werbewirtschaft ein Legitimationsproblem unabhängig von der Frage des Trading.“

Auf dem Podium bei den Medientagen München unterstrich Steffen Müller, Geschäftsführer von Radio 21, letzte Woche die gute Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen. Dabei betonte er explizit auch die positiven Effekte, die Trading auf die Umsatzentwicklung von Medienanbietern haben kann. Auch die rechtliche Analyse der Studie kommt zu dem Schluss, gesetzliche Regulierungen mit der Einschränkung oder dem Verbot spezifischer Geschäftsmodelle nicht zu empfehlen. Hierzu heißt es auf Seite 131: „Diese rechtlichen Erwägungen decken sich mit dem Eindruck, der bei einer Anhörung der AG Kartellrecht der Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz gewonnen werden konnte: Dort wurde die Übernahme des nach dem Loi Sapin in Frankreich bestehenden Tradingverbots in deutsches Recht…für derzeit nicht erforderlich erachtet.“

Und auch aus den vertrags- und kartellrechtlichen Erörterungen wird kein Handlungsbedarf abgeleitet: „Die Geschäftsmodelle der medienseitig gewährten Rabatte, des Trading, des Programmatic Advertising und der Service-Leistungen sind Ausdruck eines systemimmanenten Spannungsverhältnisses der am Webegeschäft beteiligten Mediaagenturen, werbungtreibenden Unternehmen und werbungdurchführenden Medien bzw. deren Vermarkter, (…). Dennoch sind die Geschäftsmodelle von einem zivilrechtlichen, vertragsrechtlichen Standpunkt her nicht schon per se zu beanstanden. Es gelten die Grundsätze der Privatautonomie und Vertragsfreiheit.“ Und etwas später auf Seite 107: „…kommt die wettbewerbsrechtliche Analyse zu dem Ergebnis, dass im Blick auf aktuelle kartellrechtliche Herangehensweisen kein akuter Handlungsbedarf in Bezug auf die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen besteht.“

Professor Martinek: Wettbewerb statt Marktordnung

Dennoch wird abschließend auf Basis der Studie die These abgeleitet, dass „Mediaagenturen einer medienrechtlichen Regulierung unterfallen können“ (S.137). Mediaagenturen sei „bei einer ausschließlichen Steuerung ihres Verhaltens über Marktmechanismen ein vielfaltsgefährdendes Potential eigen“. Der empirische Beleg, den der geneigte Leser an dieser Stelle erwartet, bleibt indes aus. Fehlanzeige. Dass viele Medien gerade über die Bündelungsfunktion der Agenturen mit ihren rund 7.000 Mitarbeitern Zugang zu einer Vielzahl von Kunden gewinnen, zu denen der eigene Vertrieb sonst kaum Zugang erhalten hätte, war den Autoren offensichtlich nicht bekannt oder wurde bei der Ausarbeitung vergessen.

Fazit: Mediaagenturen schätzen die Medien- und Meinungsvielfalt als hohes Gut und haben viel Verständnis für deren Erhalt und Schutz. Dies kann aber nur funktionieren, wenn die Zielrichtung stimmt. Im Frühjahr 2016 ist das Standardwerk „Handbuch Mediaagenturen“ erschienen. Einer der Herausgeber ist der renommierte Rechtsprofessor Michael Martinek. Dieser hat im Jahr 2008 in einem Gutachten den Status der Mediaagenturen als atypische Geschäftsbesorger und damit als eigenständige Wirtschaftsstufe bestätigt. In einem Interview in der Fachpresse riet er damals von jeglicher Regulierung dringend ab: „Verbände neigen, unabhängig vom jeweiligen Wirtschaftszweig, immer zur Standardisierung und letztlich zur Kartellierung.. Vertragsfreiheit und Wettbewerb sind aber für alle Beteiligten das Beste. …Bloß kein Modell, bloß keine Marktordnung durch Verbände, Kartelle oder gar durch den Gesetzgeber.“ (New Business, 8.9.2008). Zum Autorenteam des Handbuches zählte auch Dr. Silke Hans, die als Juristische Referentin des EMR maßgeblich für die gesetzliche Bewertung in der Studie verantwortlich zeichnet. 

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