Paul Vogler, Mediaexperte

Paul Vogler, Mediaexperte

Götterdämmerung in den Führungsetagen „Die Mediaagenturen haben den War for Talent längst verloren“

Freitag, 17. Februar 2017
Paul Vogler ist seit 45 (!) Jahren im Media-Business, war lange CEO von Mindshare Deutschland - und genießt in der Branche längst Kultstatus. Zusammen mit Ex-Grey-Chef Uli Veigel arbeitet er im Hintergrund maßgeblich daran, aus Blackwood Seven in Deutschland eine Erfolgsgeschichte zu machen. Außerdem ist er mit seiner eigenen Firma Media Insights tätig. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online geht er hart mit der aktuellen Generation der Agenturchefs ins Gericht. Woran es fehle, sei „eine Vision für die Ziele der Agentur und für ihre Positionierung“. Hinzu kämen „extreme Nachwuchsprobleme“.

Die Führungswechsel der letzten 18 Monate in den Mediaagenturen lassen mit wenigen Ausnahmen eines vermissen: eine Strategie! Dafür herrschen Ungeduld und Hektik, wie man sie eigentlich nur von Trainerwechseln in der Bundesliga kennt. Was läuft da gerade schief?


1. Die wenigsten neuen Manager kommen aus dem eigenen Stall. 

2. Die Personalentscheidungen werden in den meisten Fällen von der Holding getroffen oder zumindest stark beeinflusst. 

3. Die Erlösmodelle der Mediaagenturen stehen durch die wachsende Dominanz der digitalen Medien unter Druck. Profitabilität und Margen drohen zu sinken oder sind nur durch hohe Investitionen in Big Data Management zu stabilisieren. 

Auf der Strecke bleibt alles, was jedes gute Lehrbuch über Führungsprinzipien schreibt. Führung bedeutet immer noch:


1. Eine Vision für die Ziele der Agentur und für ihre Positionierung im Markt zu entwickeln. 

2. Diese Vision intern unter den Mitarbeitern und extern gegenüber dem Markt nachhaltig zu kommunizieren. 

3. Und last but not least, diese Vorstellung auch durchzusetzen. 

Den meisten Managern scheint nicht klar zu sein, wie wichtig Transparenz und Sicherheit für die Mitarbeiter sind. Natürlich wollen die Mitarbeiter wissen, welche Ziele das Management setzt und mit welchen Strategien diese Ziele erreicht werden sollen. Allerdings bleiben persönliche Bekenntnisse des CEOs in vielen Fällen Absichtserklärungen und manifestieren sich nicht als gelebte Agenturphilosophie.

„Persönliche Bekenntnisse des CEOs bleiben in vielen Fällen Absichtserklärungen und manifestieren sich nicht als gelebte Agenturphilosophie.“
Paul Vogler
Dies ist um so prekärer, als der Job in einer Mediaagentur immer mehr von extremer Unsicherheit geprägt ist: Marktveränderungen, Kundenanforderungen, Etatgewinne und noch mehr Etatverluste, Agenturkonsolidierungen, Änderungen in der Agenturphilosophie und der Organisationsstruktur begleiten die Mitarbeiter permanent. Wenn dann die Führungsmannschaft keinen Plan hat und keine Sicherheit ausstrahlt, schürt das nur weitere Unsicherheit. Erschwerend kommt hinzu, dass der Ausbildung, der Leistungsbewertung und der Mitarbeiterentwicklung selten ein großer Stellenwert beigemessen wird, da die tägliche Arbeit immer vorgeht. Ein verhängnisvoller Trugschluss mit verheerenden Folgen:

1. Kein Team-Spirit in der Mannschaft 

2. Keine Loyalität der Agentur gegenüber 

3. Keine Bereitschaft zu überproportionalem Einsatz 

4. Hohe Fluktuation: ein besseres Gehalt als alleiniger Wechselfaktor 

5. Extreme Nachwuchsprobleme: Hochqualifizierte meiden die Branche 

Und hier schließt sich dann der Kreis. Den „War for Talent“ haben die Mediaagenturen jedenfalls längst verloren. Und das wird sich spätestens in der nächsten Manager-Generation rächen.

Zum Schluss noch eine persönliche Bemerkung. Unlängst wurde ich mit folgender Aussage eines Agentur-Managers konfrontiert: Empathie sei keine Führungsqualifikation! Na, dann Gute Nacht Media!

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