Thomas Strerath, Ogilvy

Thomas Strerath, Ogilvy

Thomas Strerath Der Ogilvy-Chef über die Pläne von Burda Creative und Kircher Burkhardt

Donnerstag, 02. Oktober 2014
Dass Content Marketing das Zeug hat, werbungtreibenden Unternehmen Auswege aus der zunehmend kritisch diskutierten Display-Werbung anzubieten und sich zu einem lukrativen Geschäftsfeld für Agenturen entwickelt, hat sich herumgesprochen. Thomas Strerath, CEO von Ogilvy Deutschland, über die Relevanz von Content Marketing und die Strategie des Content-Champion C3.

Wenn nicht 2014, wann dann? In diesem Werbejahr, in dem weniger inhaltliche Höhepunkte als vielmehr organisatorische Veränderungen die Jahresrückblicke prägen werden und die 80er-Jahre-Mode Agenturverkäufe an Networks wieder en vogue wurden, musste es passieren: ein europäischer Content-Champion entsteht. C3. Die Kings of Content, eine Headline in HORIZONT, wie sie den Protagonisten des Deals selber gerne eingefallen wäre. Aber wer tut sich hier eigentlich mit wem zusammen und wieso?

Da sind auf der einen Seite die Inhaber von Kircher Burkhardt, die sich mit viel unternehmerischen Geschick zu einem der führenden Content-Marketing-Playern entwickelt haben. Sie haben es geschafft, die Ecke der PR und des Corporate Publishing zu verlassen und sind auf der Buzzword-Welle in eine sehr gute Position für Fragen rund um das Thema Content Marketing gesurft. Sie haben zudem verstanden, dass Content Marketing zwei Faktoren benötigt, die viele andere Marktteilnehmer mit dieser Herkunft nicht mitbringen: Technologie und Kreativität. Sie haben anscheinend in die entsprechende technologische Basis für das Asset-Management und den Workflow investiert und aufgebaut. Sehr gut. Zudem sogar den einen oder anderen respektierten Kreativen angestellt, was Anlass für gut begründeten Optimismus bietet. Respekt! Dafür!

Content ist King

Content Marketing entwickelt sich vom Buzzword immer stärker zu einem Hoffnungsträger für Werbungtreibende, die von Digitalwerbung enttäuscht sind. Entsprechend groß sind die Erwartungen der Agenturen auf mögliches Zusatzgeschäft - und entsprechend deutlich versuchen die Konkurrenten ein möglicherweise lukratives Terrain abzustecken. Als "Kings of Content" hatte HORIZONT in Ausgabe 38/2014 das neugegründete C3 (Zusammenschluss von Kircher Burkhard und Burda Creative Group) vorgestellt.
Aber nein, sie haben das Thema Content Marketing nicht erfunden und nein, sie sind nicht die einzigen wichtigen Spieler in diesem Markt. Die Pressearbeit zu ihrem Merger mit Burda Creative will das aber suggerieren. So antwortet Lukas Kircher auf die Frage, wer denn Konkurrenten in diesem Feld seien, auf den Namen Ogilvy mit der Aussage, dass wir dort nicht tätig sein könnten, weil wir uns dann in unserem eigenen Geschäftsfeld kannibalisieren würden. Dabei übersieht er aber, dass Ogilvy den größten Content-Marketing-Pitch in diesem Jahr gewonnen hat, die Content-Factory für L’Oréal, immerhin einer der drei Top-Marketing-Spender der Republik. Hat er vielleicht nicht gewusst, Kircher Burkhardt war ja zu dieser Ausschreibung nicht eingeladen. Nicht gewusst, nicht eingeladen, nicht so schlimm. Aber ganz ignorieren sollte man das nicht, wenn man verstehen will, was Kreativagenturen zur Party mitbringen können, insbesondere wenn man wie Gregor Vogelsang richtig - aber widersprüchlich - analysiert, dass dieses Geschäftsfeld zukünftig zwischen Agenturen ausgemacht wird.

Mit Gregor Vogelsang sind wir dann schon beim zweiten Puzzle-Stück dieses Content-Giganten; Burda Creative. Seiner Herkunft als Unternehmensberater entsprechend lesen sich seine Aussagen im HORIZONT-Interview eher visionär: "... haben wir uns den Corporate Publishing Markt angesehen ... und ... darin ein strategisches Wachstumsfeld weit über das klassische Corporate Publishing gesehen". Oder: "Nach dem Big Bang ist vor dem Big Bang." Und er sieht sich als "Trendsetter", da es in diesem Markt noch keine Apples und Googles gebe - mit Verlaub eine sehr naive Weltsicht, Google nicht im Content-Business zu verorten. Google führt zum Content (Search), stellt die Plattformen (Youtube) und auch Content bereit (Google-Maps, -Earth, -Libraries, Youtube-Stars, Mediakraft).

„Media sollte aus einer Volumen-Disziplin zu einem smarten integrierten Faktor in jeder Marketingstrategie reifen. “
Thomas Strerath
Aber alle Lästerei beiseite, hat er mit seinen Aussagen zum Thema Customer Journey, Earned und Owned Content ja grundsätzlich Recht. Aber nicht vollständig. Denn alle drei C3-Chefs übersehen drei entscheidene Faktoren: Media, Marke und Prozess-Agilität. Das Abschneiden der Reichweiten auf Facebook und die Wertschöpfungskette von Google wie auch die notwendigen Investitionen zum Aufbau einer soliden Audienz auf den eigenen Kommunikations-Hubs sollte in jedem Marketier die Erkenntnis reifen lassen, dass Media aus einer Volumen-Disziplin zu einem smarten integrierten Faktor in jeder Marketingstrategie reifen sollte. Dieses Angebot fehlt C3.
C3
Bild: Foto: Kircher Burkhardt

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Es fehlt ebenso wie die Verankerung des Contents in der Marken-DNA der werbenden Unternehmen. Content per se ist wie der Inhalt eines Magazins, um den der Werbungtreibende seine Anzeigen schaltet. Aber genau dieses Geschäftsmodell ist unter Attacke, es ist genau die Erosion dieser Einkommensquelle, die Burda - und andere Verlage - dazu treibt, ihre redaktionellen Kapazitäten in weitere Wertschöpfung zu treiben. Und ja, dazu ist Corporate Publishing und in der Folge Content Marketing eine folgerichtige Überlegung. Aber der Content für Marken muss ein anderer sein. Er muss markengerecht sein. Eine Expertise, über die die drei von C3 nicht sprechen. Wahrscheinlich haben sie dieses Detail übersehen. "Wir brauchen Größe" sagt Vogelsang, man will 100 Millionen in drei Jahren. Man erklärt aber nicht, wieso.

Was ist der konkrete Kundenvorteil von einem 100-Millionen-Big-Bang-Champion? Kann Größe nicht hinderlich sein in einem Geschäft, das wie nie zuvor von Geschwindigkeit geprägt ist, die Echtzeit-Kommunikation fordert? Was ist beispielsweise falsch an der kleinen, aber feinen Leotainment in Köln, die ihren Kunden genau das anbietet, aber inklusive Media und Markenexpertise? Und agil statt groß. Leotainment hat die klassischen Prozesse zwischen Kunde und Agentur überwunden. Die verlangsamenden Abstimmungen und Freigabe- sowie Absicherungsprozesse wurden in den Prozessen auf ein Mindestmaß reduziert. Daniel Pannrucker tut dies mit seinem Team für Kunden wie Sennheiser, Nike und Unitymedia. Und L’Oréal.

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