Holger Geißler, Yougov

Holger Geißler, Yougov

Galeria Kaufhof im Werbecheck Scholz & Friends überzeugt mit emotionaler Geschichte - aber der Mut fehlt

Freitag, 04. Dezember 2015
Anfang November meldete sich Galeria Kaufhof nach fünf Jahren in den TV-Werbeblöcken zurück und eröffnete gemeinsam mit Kreativagentur Scholz & Friends die Saison der emotionalen Weihnachtskampagnen. Yougov-Chef Holger Geißler erklärt im Werbecheck für HORIZONT, warum der Auftritt beim Publikum gut ankommt - ihm aber dennoch etwas mehr Mut gut getan hätte.

Nichts kommt jedes Jahr so überraschend wie Weihnachten. Und oft viel zu kurzfristig beginnt die Suche nach dem perfekten Weihnachtsgeschenk für die Lieben. Von Herzen sollte es kommen und möglichst einen persönlichen Bezug zum Beschenkten haben. Die neue Werbekampagne von Galeria Kaufhof, mit der sich der Einzelhändler nach fünf Jahren auf den Mattscheiben zurückmeldet, spielt mit diesen klassischen Anforderungen an das Weihnachtspräsent. Der von Scholz & Friends in Düsseldorf verantwortete Spot zeigt die Geschichte eines kleinen Mädchens, das auf dem Weg zum archetypischen Weihnachtspräsent begleitet wird – dem selbstgebastelten Familienalbum. Und die ganze Familie ist irgendwie eingebunden: Da wird das Sparschwein mit dem Opa zertrümmert, das notwendige Utensil mit dem großen Bruder gekauft, es wird geschnitten, geklebt und gemalt, wobei die treusorgenden Eltern sich rührend um die Kleine kümmern und sich schmunzelnd fragen, was es mit dem geheimnisvollen Treiben der Tochter wohl auf sich haben mag. Während dann am Weihnachtsabend die gesamte Familie vor dem Weihnachtsbaum darauf wartet, was für ein Geschenk da in den vorhergehenden Tagen entstanden ist und wer denn nun der von kindlicher Liebe Beglückte sein wird, kommt es zum Twist.
Das Geschenk ist nicht etwa für einen der Familienangehörigen, sondern für die heiß geliebte Stoffpuppe Hugo, was bei den zunächst enttäuschten Eltern zu kurzfristigen Geschichtsentgleisungen, im Anschluss allerdings zu Freude über die Kreativität des Nachwuchses führt. Passend endet der Spot mit dem Slogan: "Das schönste Geschenk sind unsere Liebsten". Für HORIZONT haben wir mit dem Yougov-Reel- Werbecheck getestet, wie der emotionale Spot um das kuschelige Familienmitglied bei den Zuschauern ankommt.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der weihnachtlichen Werbung von GALERIA Kaufhof mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 16. bis 18. November 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 217 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt.
(Bild: Yougov)

Eine schöne Bescherung

Die Echtzeitbewertung beschert dem Galeria-Clip über den gesamten Spotverlauf Werte im positiven Bereich. Von Beginn an steigend, durchbricht der Film mit der Szene des zertrümmerten Sparschweins, einem ersten Akzent, die 60er Score-Marke und oszilliert anschließend zwischen 62 und 65. Eine leichte Delle gibt es nach etwa der Hälfte des Spots, wo sich scheinbar erste Ermüdungserscheinungen zeigen. Die Kurve steigt aber gleich wieder an, als nach der Einblendung des Vaters wieder die Hauptprotagonistin vor dem schneebedeckten Fenster gezeigt wird (eine Szene, die von einigen Befragten explizit als besonders schön bezeichnet wird). Im Schnitt erreicht der Spot im Durchschnitt einen Reel-Score von 62, womit er den Benchmark hinter sich lässt. Was in der Kurve allerdings nicht zu erkennen ist, ist der Moment der Auflösung. Hier gibt es keine merkliche Veränderung in der Bewertung, was zeigt, dass der Witz der Story scheinbar nicht auf Anhieb verstanden wird. Die darauf folgenden Szenen des familiären Zusammenseins und die Einblendung des Claims „Das schönste Geschenk sind unsere Liebsten“ bewirken dann aber wieder einen deutlichen Bewertungsanstieg, sodass das Branding in idealer Weise auf dem höchsten Reel-Peak erfolgt. Dies beschert dem Spot einen überdurchschnittlichen Reel-Score@Branding von 68.

Stille Nacht unterm Baum

In der gestützten Abfrage im Anschluss an den Spot zeigt sich, dass die Weihnachtsstory mehr als zwei Dritteln (67 Prozent) gut bis ausgezeichnet gefällt, womit er solide im Benchmark liegt. 77 Prozent der Befragten bewerten das gezeigte Szenario als sympathisch und auch die Darsteller, Schauplätze, Farbgebung sowie die Handlung und Musik schneiden richtig gut ab. Aufgrund der weihnachtlichen Stimmung, der ruhigen Töne und der Bilder von heiler Welt wird der Spot als weniger aktiv und wenig modern eingeschätzt. Das dürfte so beabsichtigt sein. Auch beim Thema Internationalität bleibt er hinter dem Benchmark zurück. Gleichzeitig bewerten die Zuschauer den Spot überdurchschnittlich traditionell und bodenständig, was auf das klassische Setting zurückzuführen ist.

Leider geht in den sanften Bildern der angelegte Witz rund um die beschenkte Stoffpuppe beim Zuschauer verloren. Nur etwas mehr als die Hälfte finden den Spot humorvoll, womit er hier unter dem Benchmark bleibt. Dies dürfte daran liegen, dass es bei der Verständlichkeit des Spots hakt. Auch wenn 78 Prozent der Zuschauer sagen, sie hätten den Spot verstanden, liegt dieser Wert leicht unter der Benchmark. Offen abgefragt, wird die humorvolle Pointe des Spots auch nur vereinzelt genannt. Hier sind es eher die schöne Stimmung, die gelungene Bildsprache und natürlich die niedliche Darstellerin, die positiv auffallen. Auf der anderen Seite finden sich vermehrt Aussagen wie „zu lang, nicht auf den Punkt, zu kitschig“ bei der Frage, was am Clip weniger gut ankam. Auch scheint bei den offenen Nennungen durch, dass die Verbindung mit Kaufhof nicht ganz klar wird.

Alle Jahre wieder irgendwas mit Familie

Trotz des gut getimten Brandings bleibt der Spot beim Impact für die Marke im Vergleich zurück. Weniger als zwei Drittel (65 Prozent) sehen eine Passung zur Produktkategorie, was deutlich unter dem Benchmarkwert liegt. Nur ein Drittel (35 Prozent) sieht sich durch den Spot animiert, sich näher über Galeria Kaufhof zu informieren.

Die fehlende Verknüpfung von Spot und Marke zeigt sich auch in der offenen Frage nach der Kernbotschaft. Viele haben Probleme damit, diese wiederzugeben. Am häufigsten finden sich austauschbare Äußerungen rund um Familie, Kinder und Geschenke. Auch wenn damit die weihnachtliche Grundstimmung exakt getroffen wird, sind Nennungen oder Umschreibungen des im Spot transportierten Slogans „Das schönste Geschenk sind unsere Liebsten“ oder gar die Quintessenz, welche Rolle Galeria Kaufhof hierbei spielen könnte, nur selten anzutreffen.

Ein bisschen mehr Mut

Galeria Kaufhof meldet sich in der Weihnachtszeit nach einem halben Jahrzehnt Bildschirmabstinenz mit einem gut ankommenden, aber leider etwas blassen Werbespot zurück. Der Spot inszeniert das Weihnachtsthema gekonnt und setzt, gerade mit dem Titel „Not Alone“ der 12-Jährigen Cosma, auf große Emotionen. Dabei kommt allerdings die Markenbotschaft zu kurz und auch Witz und Verständlichkeit leiden. Eine zeitliche Verdichtung und klarere Pointierung hätten hier das gut platzierte Branding unterstützt. Auch ein deutlicheres Spiel mit den Konventionen weihnachtlicher Szenarien, das sich durch den verpuffenden Witz um die beschenkte Puppe und die kurzzeitig enttäuschten Eltern andeutet, hätte die Aufmerksamkeit für die Marke noch stärker steigern können. So wird der Preis für den gelungensten deutschen Weihnachts-Werbespot 2015 dann doch nach Hamburg zu den Supermarkt-Kollegen von Edeka gehen.
Meist gelesen
stats