Frank Behrendt, Fischer-Appelt

Frank Behrendt, Fischer-Appelt

Frank Behrendt Die Sprachlosigkeit der Storyteller

Mittwoch, 18. September 2013


Es gibt viel zu viele selbsterklärte Geschichtenerzähler, die es nicht schaffen, wirkliche, wahre und wegweisende Storys zu erzählen.
Neulich beim Filmfestival in Venedig hat Sacro GRA den Goldenen Löwen erhalten. Der Film handelt vom Stadtautobahnring in Rom und den Menschen, die um ihn herum leben und arbeiten. Es sind wahre Geschichten, die durch ihre Einfachheit und Authentizität den Zuschauer fesseln. Und das fast ganze zwei Stunden lang. Chapeau.

Die Geschichtchen der Storyteller in Kommunikation und Werbung sind dagegen oft schnell erzählt. Etwa so schnell, wie Mario Barth seine Zoten aus dem Alltagsleben absondert. Maximal Einsdreißig. Länger hält die Aufmerksamkeitsspanne des Erzählers und seines Publikums ohnehin nicht. Aber bleibt auch wirklich was hängen? Können Sie sich an irgendeine Geschichte von Mario Barth konkret erinnern? Gewiss: Es geht irgendwie meist um dumme blonde Frauen, deren Handtaschen und viel Bling-Bling. Der Plot ist fast immer derselbe.

„Sie, die so viele bunte und actionreife Geschichten erzählen, haben uns oft eigentlich nichts zu sagen. Es ist Effekthascherei ohne Inhalt. “
Storytelling. Das neue Buzzword der Kommunikation. Es ist die ewig gleiche Dramaturgie der Stand-up-Comedians vom Typus Barth, die sich in den Fernseh- und Radiospots, den Testimonials und Weblogs eingebrannt hat. Sie zeugt von Kreativlosigkeit. Sie beschreibt die Sprachlosigkeit der Storyteller. Sie, die so viele bunte und actionreife Geschichten erzählen, haben uns oft eigentlich nichts zu sagen. Es ist Effekthascherei ohne Inhalt.

Nachhaltig. Hier passen das Wort und sein Inhalt endlich mal. Wie Topf auf Deckel. Storys müssen nachhaltig sein. Und mit ordentlich Ecken und Kanten. Wie ein ganzer Kerl. Gleichzeitig verwirrend betörend und geheimnisvoll. Wie eine attraktive Frau. Die aktuell gefeierten Storytelling-Cases sind dagegen vielfach eher vergleichbar mit einem pubertär sinnsuchenden Jugendlichen.

Da kommt so manche Produktgeschichte auf den ersten Blick kernig und zackig oder wildromantisch daher. Die spannende Frage, warum Auto, Werkzeug, Drink oder Versicherung besser, sicherer, gesünder oder verständlicher sind, wird meist nicht beantwortet. Die Moral von der Geschicht ist banal: Es ist irgendwie cooler. L art pour L art ist eben auch eine Facette der Sprachlosigkeit der Storyteller.

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"The audience want stories! They are dying for it", sagte kürzlich US-Schaupieler Kevin Spacey auf einem Medienkongress. Schlimm genug, dass so etwas überhaupt gesagt werden muss. Offensichtlich gibt es einen Mangel an Geschichten. Dabei ist es doch gar nicht so schwer: Stories, dass weiß jeder gute Regisseur - und Schauspieler wie Kevin Spacey erst recht - , gehorchen mehr oder weniger seit der Zeit der griechischen Tragödie dem gleichen Spannungsbogen: Nach einer Einleitung, in der erklärt wird, worum es geht, entsteht ein Konflikt, der eskaliert. Und wenn man nicht mit einem open end allein gelassen wird, schließt die Story meist mit der Erlösung.

Die Lösung für ihr Überleben in der digitalen Welt suchen Agenturen verstärkt im Storytelling. Die einen behaupten, dass sie es schon immer betrieben haben. Als PR-Veteran kann ich es ja sagen: Manchmal stimmt das sogar. Es gab speziell in unserer Zunft bereits vor Jahren kreative Kommunikatoren, bei denen eine smarte Story der Treibstoff für die intelligente Vermittlung von Inhalten war.

Die meisten haben aber jahrelang Texte und anderen Content verfasst, in denen von einer Story nicht einmal im Ansatz die Rede sein konnte. Auf einmal wollen sie es können. Glauben Sie nicht jedem, der dieses Lied singt. Lassen Sie sich einfach mal Referenzen aus der Zeit zeigen, als Storytelling noch nicht im Denglisch-Duden der Kommunikation stand.

In den Branchendiensten liest man mittlerweile vermehrt von frisch verpflichteten redaktionell gestählten Haudegen, die in Werbereien flugs eine Redaktion als Content-Produktionsmaschine hochziehen sollen. Da wird sich mancher wundern, dass es so einfach dann doch nicht geht. Nur weil man ein paar Redakteure an Bord hat, ist das zwar eine nette Geschichte für das Eigenmarketing, aber noch lange keine Garantie für gutes Storytelling.

„Einfach mal das ganze Buzzword-Gekasper ausblenden und back to basic. Die besten Geschichten schreibt das Leben. “
Was also tun? Eines der von jeder Weiterbildungsbude inzwischen angebotenen Storytelling-Seminare buchen? Nein. Besser: Einfach mal das ganze Buzzword-Gekasper ausblenden und back to basic. Die besten Geschichten schreibt das Leben. Und bisweilen wird daraus ein großer Film. Auch wenn Sacro GRA kein Blockbuster ist. Ansehen lohnt sich. Denn danach weiß jeder, wie gutes Storytelling geht.

Frank Behrendt, Vorstand fischerAppelt AG
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