Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje

Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje

#FernetStorm Die bittere Wahrheit hinter dem Fernet-Branca-Plakat

Dienstag, 07. November 2017
Die Debatte um das Fernet-Branca-Motiv, das die Werberzunft auf die Schippe nimmt, schlägt erstaunlich hohe Wellen. Jetzt meldet sich der Chef der Hamburger Kreativagentur Philipp und Keuntje zu Wort. Hartwig Keuntje mahnt nicht nur zu mehr Gelassenheit, sondern stellt auch die Frage, ob nicht vielleicht doch ein Fünkchen Wahrheit in der umstrittenen Headline „Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber“ steckt. Zudem appelliert er an die die Branchenkollegen, sich doch alle mal an die eigene Nase zu fassen und sich zu fragen, wie ehrlich die Werbezunft tatsächlich ist. 

Jetzt mal ehrlich.

Als ich das neue Fernet-Branca-Plakat gesehen habe, musste ich herzlich lachen, wie schon über viele andere Motive dieser Kampagne, die ich für eine der am besten getexteten der letzten Jahre halte. Ich hatte mich schon anlässlich der ersten Serie nach dem Texter erkundigt, um ihm sofort eine Festanstellung anzubieten, musste aber hören, dass es sich nur um die Adaption einer skandinavischen Kampagne handelt.
Fernet Branca Werbermotiv 2017
Bild: Facebook.com/holtappels

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Aber abgesehen von der handwerklichen Qualität, die man als Kreativer einfach respektieren muss: Was der Weise als Erstes ablegen sollte, ist die Eitelkeit. Und jeder halbwegs humorbegabte Werber sollte in der Lage sein, über sich selbst zu lachen. Aber das eigentlich Entscheidende kommt erst: In der Zeile steckt ja, wenn wir ehrlich sind, mehr als nur ein Körnchen Wahrheit. Was mich zu der Frage bringt: 

Wie ehrlich sind wir Werber denn nun wirklich?

Fassen wir uns doch bitte alle einmal kurz an die eigene Nase: Wenn es um die Gepflogenheiten innerhalb unserer Branche geht, ist es doch mit der Ehrlichkeit nicht allzu weit her: Denken wir nur an die Methoden des Targeting, die eher an Stalking erinnern als an Kommunikation auf Augenhöhe.
„Wenn es um die Gepflogenheiten innerhalb unserer Branche geht, ist es doch mit der Ehrlichkeit nicht allzu weit her.“
Hartwig Keuntje
Denken wir an Influencer-Kampagnen, bei denen die minderjährige Zielgruppe kaum begreift, dass es sich keineswegs um Empfehlungen guter Freunde handelt, sondern um knallhartes Geschäft. Denken wir auch an unseren unsäglichen Award-Zirkus, in dem es nach wie vor von Fake-Kampagnen wimmelt. Am schlimmsten sind diese pharisäerhaften Weltverbesserungs-Goldideen, die in Wirklichkeit weniger die Welt verbessern als die Gehaltsaussichten der verantwortlichen Kreativen. Da geht’s um Karrieren, Eitelkeiten, den War for Talents – aber um Ehrlichkeit? Bestenfalls am Rande.

Fernet Branca Werbermotiv 2017
Bild: Facebook

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Die Wahrheit ist doch: Wir sind nun einmal keine Feuerwehrleute oder Krankenschwestern. Wir helfen Unternehmen, Produkte zu verkaufen, Punkt. Mit allem Für und Wider, das diese Aufgabe mit sich bringt. Wir sind keinen Deut besser oder schlechter als jeder, der im kapitalistischen Warenwirtschaftssystem irgendetwas an den Mann oder die Frau bringen will. Oder sind wir etwa besser als der Immobilienmakler, der die Wohnung an der umtosten Kreuzung als „zentral und verkehrsgünstig gelegen“ anpreist? Sind wir besser als die Food-Produkte, die alles Mögliche enthalten, nur keinen Beitrag zu einer gesunden Ernährung? Besser als die Elektronik-Gadgets und Plastikklamotten, die irgendwo in der Dritten Welt zu Hungerlöhnen zusammengeschraubt werden und hier nach zwei Jahren auf dem Müll landen? Besser als der Telefonanbieter, der seinen Kunden einen schlechteren Vertrag als tolles Upgrade verkauft? Nein, Freunde, wir hängen mittendrin in dem Schlamassel und schaffen kräftig mit.

„Die Wahrheit ist doch: Wir sind nun einmal keine Feuerwehrleute oder Krankenschwestern. Wir helfen Unternehmen, Produkte zu verkaufen, Punkt.“
Hartwig Keuntje
Gewiss, es gibt auch genug Unternehmen, die es wirklich ernst meinen mit der Qualität ihrer Produkte, auch wenn die Herstellung einmal etwas mehr kostet. Und ich bin ehrlich stolz darauf, etliche von ihnen zu meinen Kunden zählen zu dürfen. Aber bedienen tun wir auch fast alle anderen, sonst könnten wir Agenturen kaum wirtschaftlich überleben. In vielen Fällen gilt noch immer: Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral. Ich bin bestimmt kein Moralist: Mir ist klar, dass Werbung immer Verführung bedeutet und Klappern zum Handwerk gehört. Das ist so alt wie die Menschheit. Schon im alten Pompeji fanden sich Werbetafeln mit Slogans wie „Hier gibt’s den besten Wein.“ Wie gut der Tropfen wirklich war, können wir leider nicht mehr ermitteln. Ich kann sehr gut damit leben, solange die Verführung charmant bleibt und wir die größten Sauereien vermeiden.

Ich kann den Herren Holtappels und Brinkert nur empfehlen, etwas Gelassenheit an den Tag zu legen und von ihrem hohen Ross der moralischen Empörung herunterzusteigen. Zumal ja speziell Herr Brinkert nicht auf irgendeinem Gaul sitzt, sondern ausgerechnet auf dem Trojanischen Pferd. Bekanntlich seit jeher das Symbol für maximale Ehrlichkeit (Achtung, Ironie!). Und darüber, lieber Raphael Brinkert, müssten Sie, wenigstens dieses eine Mal, doch wirklich selber lachen.

Kommen wir zum Positiven: Auf ein paar Dinge können auch wir Werber ehrlich stolz sein. Wenn wir Arbeitsplätze schaffen, wenn wir unseren Mitarbeitern und Kunden ehrlich gegenüber sind, dann können wir eine durchaus anständige Rolle in der Gesellschaft spielen.

Aber eigentlich müssten wir doch viel weiter gehen. Wir bräuchten längst schon einen umfassenden Ethik-Kodex für kommerzielle Kommunikation: Wir müssen Werbung überall deutlich als solche kennzeichnen. Wir müssen den Award-Irrsinn eindämmen. Wir müssen gnadenlos ehrlich auf unsere Kunden einwirken, das Leben bereichernde, anständig hergestellte und sauber gekennzeichnete Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Wir müssen unserem Nachwuchs gute Ausbildung, spannende Perspektiven, Verantwortung, faire Arbeitszeit und Gehaltsmodelle bieten. Wäre doch schön, wenn wir da gemeinsam ein Stück weiterkämen. Dann nämlich wäre der gute Ruf, den wir so gerne hätten, tatsächlich ehrlich erarbeitet.

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