Jens-Uwe Steffens, Pilot

Jens-Uwe Steffens, Pilot

Fernet-Branca-Debatte Jetzt bezieht der Pilot-Chef Stellung

Mittwoch, 15. November 2017
Im Zuge der Debatte um ein Fernet-Branca-Plakat in Hamburg bekam auch die verantwortliche Agentur Pilot einiges an Kritik ab. Jetzt äußert sich deren Hauptgeschäftsführer Jens-Uwe Steffens - und ruft die Branche nicht nur zu mehr Einigkeit auf, sondern wirbt auch für die engere Verzahnung von Kreation und Media: "Statt uns in Grabenkriegen zu verschleißen, müssen wir in neuen Modellen denken", schreibt Steffens in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online im Hinblick auf die Herausforderer aus dem Silicon Valley.
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Life is bitter … manchmal sind es auch die Perspektiven. Es muss schon viel Pessimismus in der Branche herrschen, wenn eine selbstironische Kampagne wie die von Fernet Branca so viel Betroffenheit und Aufgeregtheit auslöst. Dabei ging es doch eigentlich nur um eins: Werber machen sich über ihren eigenen Berufsstand lustig, Texter veräppeln Texter. Was ist passiert, dass unseren Kreativen das Lachen anscheinend vergangen ist?

Unsere Branche ist unter Druck. Die Komplexitäten unserer Medienlandschaft und der Mediennutzung fordern uns gerade alle enorm heraus. Wo erreichen wir noch unsere Zielgruppen und vor allem mit welchen Botschaften und Inhalten? Dazu kommen neue Wettbewerber, die rigoros in die angestammten Herrschaftsgebiete der Media- und Kreativagenturen eindringen. Google und Facebook bieten sich vermeintlich selbstlos an, Kreativagenturen bei der Entwicklung und Umsetzung von Digitalkampagnen zu unterstützen und verbrämen diese Vertriebsmaßnahmen als strategische Allianzen. Unternehmensberatungen und Technologie-Unternehmen kaufen sich in das Agentur-Business ein und expandieren offensiv in angestammte Geschäftsfelder.
Fernet Branca Werbermotiv 2017
Bild: Facebook

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Sind also Kreativagenturen ein Modell von gestern? Ich bin der festen Überzeugung: Nein! Aber die strikte Trennung zwischen Media und Kreation ist längst nicht mehr zeitgemäß. Viel wurde in den vergangenen zwei, drei Jahren bereits über ein Zusammenwachsen der beiden Disziplinen debattiert, in der Realität wurden aber die Silo-Barrieren hartnäckig verteidigt. Nur: Die Anfechtungen, die aus beiden Lagern regelmäßig abgefeuert wurden, bringen uns keinen Schritt weiter in Richtung Zukunft. Friendly fire schwächt nur die eigenen Reihen, die in diesen Zeiten geschlossen stehen sollten.

Die Closed Shops der einzelnen Disziplinen sind überholt, da sie trennen, was zwangsläufig zusammenwachsen muss. Der Erfolg der Fernet-Branca-Kampagne zeigt – auf ganz klassische Weise – wie entscheidend die Kanalauswahl und die Selektion der optimalen Platzierung für den Erfolg einer Kampagne sind. Das Werber-Motiv hätte in der Münchner Maxvorstadt kaum funktioniert. Daher leisten sich nicht umsonst "Media"-Agenturen wie Pilot inzwischen Kreativabteilungen, die in enger Verzahnung arbeiten und teilweise größer sind als manch angesagter Kreativ-Hot-Spot.
„Friendly fire schwächt nur die eigenen Reihen, die in diesen Zeiten geschlossen stehen sollten.“
Jens-Uwe Steffens
Die synergetische Wirkungspotenzierung durch die Verzahnung von Media plus Kreation wird noch dramatisch an Relevanz gewinnen. Keiner zweifelt heute noch an der zunehmenden Automatisierung unserer Branche. Programmatic impliziert dann auch die dynamische und datenbasierte Aussteuerung von Werbemitteln – das richtige Motiv zu richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal im richtigen Umfeld. Und dies in Echtzeit. Hier müssen Kreativität und Media-Kompetenz wie selbstverständlich ineinander greifen. So der Idealzustand.

Statt uns also in Grabenkriegen zu verschleißen, müssen wir in neuen Modellen denken. Ob dies ein Revival der Fullservice-Agentur bedeuten kann? In gewisser Weise schon, aber nicht alle unter einem Dach, sondern an einem runden Tisch. Statt Buzzwords wie Kollaborationen weiterhin nur akademisch zu strapazieren, müssen wir unsere Kompetenzen sinnvoll zusammenführen, um unsere Schlagkraft zu erhöhen. Das heißt Neues wagen und auch mal mit ungewöhnlichen Konstellationen ins Risiko gehen.
Scholz & Friends "#FernetStorm"
Bild: Facebook

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Wofür? Für den Kunden und seine Marken. Denn diesen Aspekt habe ich in der hitzigen Debatte über die Befindlichkeiten unserer Branche bislang vollkommen vermisst. Die Kunden aber schätzen uns für unseren Beitrag zu ihrem Erfolg – und nicht für Wortgefechte, die keinerlei Mehrwert für ihre Marken bringen. 

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