Gerald Hensel, Scholz & Friends

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Einfach nicht einfach Warum Deutschlands häufigstes Facebook-Profil irgendwie nicht so richtig funktioniert

Mittwoch, 28. Oktober 2015
Mit dem fiktiven Archetyp Christian Müller will Jung von Matt "Deutschlands häufigstes Facebook-Profil" auf Datenbasis erschaffen haben - und hat mit der Aktion für reichlich Diskussionsstoff in der Branche gesorgt. Gerald Hensel, Strategy Director bei Scholz & Friends Berlin, erklärt in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online, warum das Profil als Mainstream-Metapher versagt.

Die Welt des digitalen Marketings ist bekanntlich komplex. Und wir alle nutzen Metaphern, um uns gegenüber Kunden verständlich zu machen und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Anfang der Woche titelte die Fachpresse, dass die Kollegen von Jung von Matt "Deutschlands häufigstes Facebook-Profil" in Anlehnung an "Deutschlands häufigstes Wohnzimmer" geschaffen hätten.

Archetyp dieses strategischen Tools ist der 36-jährige Christian Müller, der etwa 30 Seiten geliket hat - darunter übrigens kaum Marken. Ebenso wie in Deutschlands häufigstem Wohnzimmer ist hier der Mainstream zu Hause: FC Bayern München, David Guetta und Nutella. Was man halt kennt. Soweit so gut. Das Problem ist: Den einen Christian Müller gibt es nicht. Während Deutschlands häufigstes Wohnzimmer noch als ethnografisches Laborexperiment ein Bild von der Mainstream-Zielgruppe vermitteln konnte, tut genau Deutschlands häufigstes Facebook Profil das nicht mehr. Die Nutzung dieser Metapher halte ich deshalb für hochproblematisch. Denn das Modell des "Wohnzimmers" einfach zu verlängern, bedeutet, Dinge stark zu vereinfachen, die einfach nicht einfach sind.

Wie Christoph Kucklick in "Die Granulare Gesellschaft", anführt, war einer von Obamas zentralen Wettbewerbsvorteilen im Wahlkampf 2012, dass er über eine Algorithmus-Task-Force von insgesamt 300 Personen verfügte, die an jeden US-Wähler bis zu 20.000 Datenpunkte anheften und diese managen konnte. Das Ziel: eben nicht einen Durchschnittswert zu errechnen, einen Max Mustermann - sondern möglichst jeden einzelnen Wähler zu einem vollpersonalisiert ansprechbaren Individuum zu machen. Sollten wir uns nicht viel mehr mit dieser komplexen Welt auseinandersetzen und sie umarmen als den Rückgriff auf Wohnzimmer-Metaphern zu versuchen?
„Das Modell des 'Wohnzimmers' einfach zu verlängern, bedeutet, Dinge stark zu vereinfachen, die einfach nicht einfach sind“
Gerald Hensel
Der Long-Tail ist es, der heute gewinnt: die durch Daten gewonnene Fähigkeit, 2900 Fans von Grey Goose Wodka in Essen (heute Morgen ausgelesen aus dem Facebook Ads Manager) gezielt anzusprechen. Für 15 Euro Tagesbudget, wenn ich das will - und weit jenseits von Mainstream Budgets. Und natürlich die Fähigkeit durch Native Advertising an "ähnliche Zielgruppen" heranzurücken und relevanten Content mit Paid Media auszusteuern. Hier ist es in der Tat völlig egal, ob Archetyp Müller nur Nutella mag - wir können ihn mit richtig platziertem Content trotzdem erreichen.

Möglicherweise war das alles so gemeint, als die Absicht formuliert wurde, Deutschlands häufigstes Facebook Profil zu konzipieren. Leider taugt die Metapher nicht mehr. Denn in unserer komplizierten Welt kommen Max Mustermann und sein Wohnzimmer an seine Grenzen. Interaktionen, Daten und Hyperindividualisierung sind komplex - lasst uns diese Komplexität benennen und willkommen heißen.

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