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Johannes Ceh
Strength and Balance

Content-Marketing-Debatte Warum anno 2017 eben doch nicht jeder Content kann

Johannes Ceh
Vor gut zwei Wochen hatte Publicis-Media-Chef Frank-Peter Lortz im HORIZONT-Interview eine Content-Marketing-Offensive angekündigt - und im gleichen Atemzug erklärt, als Media-Network schon jetzt alles besser zu können als die Content-Platzhirsche C3 und Territory. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online richtet sich der Markenberater Johannes Ceh direkt an Lortz und erläutert, warum es ein Irrglaube ist, dass anno 2017 jede Agentur Content kann. Schließlich sei die strategische Planung und redaktionelle Ausarbeitung von Inhalten alles andere als wahllos und austauschbar.
von Johannes Ceh, Strength and Balance, Donnerstag, 26. Januar 2017
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    Lieber Frank-Peter Lortz, lieber Jens Nagel-Palomino, Mein lieber Scholli, da haben Sie aber mal einen rausgehauen! "Alles, was C3 und Territory können, können wir besser“. Respekt. Klare Ansage! An die Content-Marketing-Schmieden der renommiertesten Verlage des Landes. An die "Content Marketing Agency Worldwide 2016” und deren Hauptwettbewerber. Wow!

    Beim Lesen der Headline, überkam mich spontan ein schlechtes Gewissen. Welche Content-Marketing-Cases und redaktionellen Lehrbeispiele müssen mir da in den vergangenen Monaten entgangen sein? Sofort erweiterte ich mein geistiges Archiv um die dringend mit Referenzbeispielen zu füllenden Stellplätze von "Zielgruppen maßgeschneiderten" Case-Studies, Infografiken, Whitepapers, Podcasts, Reportagen, Features, Glossen, Dokumentationen, Kommentaren und allen anderen erdenklichen Storylines. Wie zur Hölle konnten mir diese nur entgangen sein? Bis ich weiter gelesen habe: „Content und Kreation kann im Prinzip jeder. Das ist singulär einkaufbar. Genau das haben wir getan und werden es weiter tun". Moment. Wie bitte? Behauptet da tatsächlich jemand der "Klassenbeste" zu sein, der gleichzeitig Content als völlig austauschbare Stangenware von der "Imbissbude um die Ecke" einstuft? Ernsthaft?

    Seit Montag ist also die Konfrontation Media- vs. Kreativagenturen um eine Episode reicher. Und sofort drängt sich mir die Gegenfrage auf: Was genau meinen Sie mit Content? Und, was genau können Sie "besser"?

    Wenn Sie sagen "Sie müssen in der Lage sein, mit Content die gleichen Reichweiten zu erzielen wie mit Werbung" frage ich mich: Warum? Seit wann ist Reichweite der einzige bzw. der beste Indikator für Kampagnenerfolg? Keine Frage: Content Marketing hat viel mit Daten, Technologie und Optimierung "on the Fly" zu tun. Ist das jedoch alles?
    Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media in Deutschland
    Bild: Publicis Media

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    Meine Gegenthese zu Ihrer: Jeder "glaubt" anno 2017 Content zu können. Weil er die technischen Voraussetzungen dazu hat, Inhalte aufzunehmen und zu distribuieren. Direkt von seinem Smartphone. Jedoch sind strategische Planung und redaktionelle Ausarbeitung von Inhalten nicht wahllos, nicht austauschbar. So wie das Sparpaket "Backfrische 3x Pizza Margarita" von "Ja!". Im Gegenteil: Diese sind das Herzstück einer Kampagne. Der Beziehung. Zum Leser. Zielgruppe. Zum Menschen. Den jeder von uns erreichen will. Berühren. Begeistern.

    Mit Verlaub, da haben wir beide wohl einen sehr unterschiedlichen Anspruch an Content Marketing und Relevanz. Nach einer Studie von AOL und Nielsen hatten 2015 nur 45 Prozent der Deutschen Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie. Ein Anteil der in 2017 sicher gestiegen sein wird. Jedoch nicht inflationär. Oft wird in Umsetzung nach der von Ihnen genannten Definition gearbeitet: Alles ist Content. Kamera drauf. Mitlaufen lassen. Egal warum und wie. "Behind the scences". Das Making-of des Making-of. Oder es wird die "BIG IDEA", die davor schon mal als TV-Spot abgeschossen wurde, auf einmal als "Branded Content" verpackt.

    Wenn ich jedoch an "Inhalte" denke, kommen mir sofort die journalistischen Helden meiner Jugend in den Sinn: Hajo Friedrichs, Cordt Schnibben, Alexander Osang. Meine "Spiegel-Reporter"-Hefte-Sammlung. “Seltsame Berichte aus der Welt der Bundesbürger”.  Im Markenbereich die herzerfrischenden Native Ads von Buzzfeed („15 Things we did at school that future Students will never understand“), die Content Orchestration von Episode 7 und die gnadenlose Authenzität von „The naked CEO“.
    „Die Gestaltung von Inhalten ist nicht austauschbar. Sie ist die Butter auf dem frisch gebackenen duftenden Brot. Dessen Rezeptur über Jahrhunderte verfeinert und mit den frischesten Zutaten angereichert wurde. Damit es auf der Zunge und im Herzen der Menschen aufgeht.“
    Johannes Ceh
    #Fakt ist für mich: Die Gestaltung von Inhalten ist nicht austauschbar. Sie ist die Butter auf dem frisch gebackenen duftenden Brot. Dessen Rezeptur über Jahrhunderte verfeinert und mit den frischesten Zutaten angereichert wurde. Damit es auf der Zunge und im Herzen der Menschen aufgeht. Welcher am liebsten das Rezept zum Selber-Backen googlen möchte.

    Das ist jedoch eine andere Sportart, als die von der Sie sprechen. So wie jahrzehntelang der TV Spot den "Appetit angeregt" hat, während das Postmailing den Interessenten zum Lead konvertiert hatte. So wie vieles andere, das heute als Content bezeichnet wird, sich noch vor ein paar Jahren in TV-Spots, Kinospots oder bei "Verstehen Sie Spaß" wiedergefunden hätte. Bzw. in Heimvideos und an Diaabenden.

    Was mir vom Lesen Ihres Interviews bleibt: Dafür, dass Content "jeder kann", hat der Publicis-Löwe ganz schön laut gebrüllt. So laut, dass selbst manchem Ihrer Media-Kollegen extrem die Ohren weh tun.

    Ich halte mich da diplomatisch. Ich bin mir sicher, dass das in Ihrem Interview alles nicht so gemeint war. Dass Sie einfach die Möglichkeit genutzt haben, Aufmerksamkeit für Ihren neuen Geschäftsbereich zu bekommen. In Ihrer Zielgruppe. Und klar, Medianetworks brauchen Ihre eigene Positionierung im Boombereich Content. In Zeiten, in denen das Google/Facebook-Duopol mit immer besseren Tools zum selber „Media schalten“ auftrumpft, mit Programmatic und Big Data dagegenhalten. In Zeiten, in denen die geringe Wirkung von Display-Werbung durch das rasante Mobile Wachstum komplett davon zu schwimmen droht. Flucht nach vorne.

    Der Autor

    Johannes Ceh ist gelernter Journalist und arbeitete als Digital- wie Content-Stratege für Unternehmen wie Sport 1, Springer & Jacoby, BMW, Mercedes-Benz, Ogilvy und Havas. Heute unterstützt er als strategischer Berater Unternehmen an der Schnittstelle von Customer Experience, Digitalkultur und Organisationsentwicklung
    Doch bin ich mir sicher, dass Sie in Wirklichkeit den Unterschied zwischen "Content" und "Redaktion" ganz genau kennen. Ganz im Sinne der Rezipienten Ihrer Kampagnen. Der Menschen. Die Sie berühren, erreichen, nachhaltig begeistern wollen. Diese werden Begriffe wie “Reichweite” und “Relevanz” vielleicht nicht kennen. Jedoch werden diese sich von Ihren Inhalten abgeholt und angesprochen fühlen. Oder auch nicht. Und Ihnen und Ihrer Arbeit damit nachhaltig verbunden bleiben. Oder auch nicht. Und das ist doch das, was wir Markenberater uns wirklich wünschen. Für uns und unsere Kunden. Oder?
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