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Lukas Kircher bleibt bei C3
Kircher Burkhardt

Content Marketing Alles neu bei C3 - und was wird jetzt aus Lukas Kircher und Rainer Burkhardt?

Lukas Kircher bleibt bei C3
Burda baut den Vorstand seiner Content-Marketing-Agentur C3 fast komplett um und ernennt mit Adel Gelbert erstmals einen CEO. Wie tief ist der Einschnitt wirklich - und wie geht es jetzt weiter? Eine Analyse.
von Jürgen Scharrer, Montag, 10. Juli 2017
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    Die Fakten - wer macht jetzt was?

    Bisher waren es drei Männer, die formal gleichberechtigt die Geschicke von C3 bestimmten: Gregor Vogelsang, Lukas Kircher und Rainer Burkhardt. Auch wenn man nicht immer genau wusste, wie gut Vogelsang und Kircher/Burkhardt wirklich harmonieren - die Kombination schien nachgerade perfekt: der innovationsfreudige Kircher gilt als der einflussreichste Vordenker von Content Marketing in Deutschland, Burkhardt als der große Kundenversteher mit Marketing-Know-how und Vogelsang als intellektuell versierter Großstratege, der vor allem die Expansion im Ausland vorantreibt.  Vogelsang ist der Einzige, der im Vorstand verbleibt, wo er sich weiter um die internationale Expansion, M & A sowie Strategie kümmert. Kircher und Burkhardt werden ab 1. September ersetzt durch Adel Gelbert und Blundstone Osterberger. Gelbert kommt von Fischer Appelt und wird CEO, der gebürtige Österreicher Osterberger kam Ende 2016 als Chief Digital Officer ins Unternehmen und hat davor für die digitale Designagentur Code and Theory das UK-Office aufgebaut. 

    Kircher und Burkhardt, so die offizielle Verlautbarung, "bleiben langfristig aktive Gesellschafter der C3-Gruppe" und werden in ihrer neuen Funktion als Chairmen die Verantwortung für - jetzt kommt eine ganze Latte - "gruppenübergreifende Client Relations, Strategie, Digitalisierung, Innovation und Kreativität" behalten. Kann das funktionieren? Und was bedeutet das für das Machtgefüge bei C3? 

    Wie glaubhaft sind die Aussagen von Kircher und Burkhardt?

    Auf den ersten Blick klingt es wie eine perfekte Exit-Geschichte von zwei erfolgreichen Unternehmern. 2014 fusionierten Kircher und Burkhardt ihre Agentur mit der Burda Creative Group und hielten fortan 50 Prozent an dem neu formierten Content-Marketing-Riesen C3. Im Februar gaben die beiden 35 Prozent ihrer Anteile ab, Burda stieg mit 85 Prozent zum Mehrheitsgesellschafter auf. Und nun verkünden Kircher und Burkhardt also ihren Rückzug aus dem Vorstand. Der nächste logische Schritt wäre der Verkauf der restlichen Anteile und der Abschied von C3. Zu dieser Lesart passt auch, dass sich Kircher inzwischen in der Start-up-Szene pudelwohl fühlt und sich hier auch als Investor betätigt.  Kircher widerspricht dieser Version vehement - und er tut das, muss man sagen, absolut glaubwürdig. Tatsächlich gibt es neben der strategischen und finanziellen Seite solcher Deals immer auch einen "menschlichen Faktor". Kircher und Burkhardt haben in den vergangenen Jahren C3 in einem gewaltigen Kraftakt an die Spitze der Content-Marketing-Branche geführt - und waren zuletzt der Knochenmühle der ständigen Meetings und Klein-Abstimmungen wohl einfach müde. Aber jetzt einfach Abtreten und Kasse machen? "Wir sind ja keine Start-up-Fritzen, die sich leichten Herzens von etwas trennen können, das sie selbst aufgebaut haben", sagt Kircher. 

    Wie aber soll das gehen: Gleichzeitig die Kontrolle behalten und ein bisschen Durchschnaufen, um den Kopf wieder frei zu haben für die großen strategischen Weichenstellungen? Das Konstrukt, das die beiden gefunden haben und von Burda-Vorstand Philipp Welte abgesegnet wurde, ist ein neues Gremium, das wie eine Art Aufsichtsrat fungiert. In dem Beirat werden neben Kircher und Burkhardt auch Welte und sein Burda-Kollege Andreas Rittstieg sitzen. 

    Kircher und Burkhardt werden sich wohl nicht mit der Rolle von Frühstücksdirektoren zufrieden geben - der Ehrgeiz, weiter Branchengeschichte zu schreiben, ist ungebrochen. Hinzu kommt: Die beiden sind auch vertraglich gebunden, sie können also nicht so einfach aussteigen, etwa um eine Konkurrenzveranstaltung zu C3 aufzuziehen. "Unsere Leidenschaft gehört voll und ganz und zu 100 Prozent C3", sagt Kircher.

    Übernimmt jetzt Burda komplett das Kommando?

    Auch wenn Kircher und Burkhardt weiterhin eine zentrale Rolle spielen wollen - von der Logik her spricht viel dafür, dass Burda jetzt die volle Kontrolle übernimmt. Ein Überangebot an Geschäftsfeldern, die eine echte Wachstumsperspektive haben und auch international reüssieren können, ist im Verlagsbereich von Burda nicht auszumachen - aber für welchen Verlag gilt das schon? Umso größer ist die Versuchung, C3 jetzt stärker in den Konzern zu integrieren. 

    Wird das passieren? Eher nicht. Welte scheint sehr genau zu wissen, dass eine Agentur wie C3 ein hohes Maß an Unabhängigkeit benötigt, um in einem sich so rasant verändernden Markt wie Content Marketing an der Spitze der Bewegung zu bleiben. Für diese Lesart spricht auch der Umstand, dass Kircher und Burkhardt offenbar ein entscheidendes Wort bei der Berufung von Gelbert mitgesprochen haben. Sowohl er als auch Osterberger gelten als Wunschkandidaten der beiden Noch-C3-Vorstände. Hätte Welte einen Burda-Mann an die Spitze der Content-Marketing-Tochter gesetzt, wäre das ein ganz anderes Signal gewesen.

    Ist Gelbert der richtige Mann für den Job?

    Die Verpflichtung von Gelbert ist zunächst einmal ein schöner Coup - wenn C3 in den vergangenen Monaten in den Pitches jemand wirklich zu schaffen gemacht hat, dann Gelberts bisheriger Arbeitgeber Fischer Appelt. Die Agentur hat sich neben C3 und Territory längst zur dritten Großmacht im deutschen Content-Marketing-Business aufgeschwungen. 

    Auch vom Lebenslauf her scheint Gelbert eine gute Wahl zu sein. Der 48-Jährige ist seit fünf Jahren Partner bei Fischer Appelt Advisors, davor war der Diplom-Kaufmann zwölf Jahre Partner und Geschäftsführer der BBDO-Tochter Batten & Company. Kircher gerät regelrecht ins Schwärmen, wenn er von Gelbert spricht: der sei nicht nur „bärenstark“ was strategisches Content Marketing betrifft, sondern auch jemand, der sehr gut mit Kunden könne. 

    Ein paar Fragen stellen sich dennoch. Zum Beispiel, ob C3 nicht eher einen klassischen General Manager bräuchte, der über einschlägige Erfahrung als CEO einer großen, auf Expansion getrimmten Firma verfügt. Oder die Frage, wie das Zusammenspiel von Adel Gelbert mit Gregor Vogelsang klappen wird - beide haben einen Berater-Hintergrund und vergleichbare Schwerpunkte. Und schließlich: C3 hat in den vergangenen Jahren sehr davon profitiert, dass neben Vogelsang vor allem Kircher die öffentlichen Debatten dominierte und so maßgeblich zur Positionierung von C3 als Vorreiter in Sachen Content Marketing beigetragen hat. Kann Gelbert eine vergleichbare öffentliche Wirkung entfalten? Als Chef von Fischer Appelt Advisors agierte er nach außen jedenfalls eher unauffällig. 

    Die wichtigste Frage überhaupt ist freilich die, wie das Zusammenspiel der neuen Vorstände mit ihren Vorgängern klappen wird. Das neue Konstrukt läuft im Grunde darauf hinaus, dass Burkhardt Gelbert und Kircher Osterberger coacht - so soll gewährleistet werden, dass die Unternehmenskultur erhalten bleibt und der Geist der Gründer weiter durch die Agentur weht. Das klingt gut, aber auch kompliziert - die Bereitschaft von Vorständen, sich coachen zu lassen, ist in der Regel begrenzt. Hinzu kommt: Kircher und Burkhardt haben eine ganze Reihe von Ideen und Projekten, die sie in den kommenden Monaten - unbelastet von operativem Kleinkram - vorantreiben wollen. Wer wie genau für die strategische Ausrichtung von C3 zuständig sein wird: das wird die Branche in den kommenden Monaten aufmerksam verfolgen. 

    Wie sieht es mit der zweiten Führungsebene aus?

    Die größte Herausforderung für expandierende Agenturen wie C3 besteht aktuell wohl darin, gute Leute für all die neuen Aufgaben zu finden, die da anstehen. Die Auswahl an Talenten ist rar gesät, entsprechend hart geht es im Personalmarkt gerade zur Sache. 

    Die Kunst wird für C3 wohl vor allem darin bestehen, das eine zu tun, ohne das andere zu lassen: Da es bei Content Marketing zunehmend auf Größe und Skalierbarkeit ankommt, muss die Expansion entschieden vorangetrieben werden - gleichzeitig besteht aber die Gefahr, dass das Unternehmen quasi implodiert, weil sich die Integration der unterschiedlichen Gewerke und die angestrebte Internationalisierung als allzu komplexe Aufgabe herausstellen. Genau das gehört ja zu den Gründen, warum sich Kircher und Burkhardt jetzt aus dem Vorstand zurückziehen: sie wollen wieder mehr Zeit dafür haben, sich wegweisenden Innovationen zu widmen. 

    Damit das operative Geschäft nicht leidet, braucht es eine starke zweite Führungsebene. Bei C3 sind das in erster Linie drei Geschäftsführer, die für einzelne Standorte zuständig sind: Burkhard Tewinkel und Christian Breid für Hamburg sowie Karsten Krämer für München und Stuttgart. Nimmt man Osterberger und Gelbert hinzu, scheint C3 was die operative Aufstellung betrifft auf einem guten Weg zu sein. 

    Wie läuft es aktuell bei C3?

    C3 hat in den vergangenen Monaten in einigen wichtigen Pitches den Kürzeren gezogen, unschlagbar sind die Münchner also nicht. Andererseits schlagen aber wohl auch ein paar kapitale Neu-Etats zu Buche - über die, das kennt man ja, C3 aber erst sprechen darf, wenn die Kunden ihr Okay dazu geben. Immerhin: Offenbar sucht die Agentur gerade intensiv nach Mitarbeitern für den Standort Essen, wo ein großer Etat gewonnen wurde. Spruchreif dürfte auch bald der Gewinn des Kunden Microsoft werden. Insgesamt sind die Zahlen von C3 wohl okay, die Wachstumsdynamik ist ungebrochen. 

    Probleme bereitete zuletzt allerdings die England-Tochter Seven, die Geschäftszahlen blieben 2016 deutlich hinter dem Plan zurück. Inzwischen hat Vogelsang die Sache aber wohl im Griff, die Zahlen für das laufende Geschäftsjahr entwickeln sich dem Vernehmen nach positiv.

    Insgesamt ist der Content-Marketing-Markt intakt. Die Umsätze steigen, gleichzeitig differenziert sich das Geschäft zunehmend aus. Das klassische Printgeschäft (Corporate Publishing) schwächelt, was vor allem deswegen ein Problem darstellt, weil die Margen bei Kundenzeitschriften traditionell erstens überdurchschnittlich gut und zweitens verlässlich planbar sind. Dafür steigt das Projektgeschäft, es gibt viele Spezialaufträge im Digitalen und Marketing-Etats, bei denen die Grenzen zwischen klassischem Marketing und Content Marketing zunehmend verschwimmen. Unterm Strich ist die Wachstumsdynamik ungebrochen.

    Wer gewinnt den Wettlauf um Content Marketing?

    Das wirklich Interessante an Content Marketing ist, dass die Claims noch lange nicht verteilt sind. Alle wollen mitspielen, im Kern läuft es aber wohl auf einen Dreikampf hinaus: Content-Marketing-Agenturen versus Unternehmensberatungen versus Media-Networks. Die zentrale Frage ist: Wer schwingt sich zum großen Integrator im Content Marketing auf? Sind es die Consulting-Firmen, bei denen die Fäden zukünftig zusammenlaufen, während die Agenturen die Rolle der Zulieferer von Spezial-Leistungen übernehmen? Was ist mit den Media-Networks? Das große Pfund, mit dem sie wuchern können, ist ihre schiere Größe sowie ihre IT-Stärke. Aber sind sie auch wirklich in der Lage, glaubhaft Content-Kompetenz aufzubauen? 

    Noch spricht viel für C3, Territory und Fischer Appelt. Aber alle drei wissen auch: Sie sind zum Wachstum verdammt, um in dem größer werdenden Content-Marketing-Spiel absehbar eine zentrale Rolle spielen zu können. 

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