Hubertus von Lobenstein, Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo’s

Hubertus von Lobenstein, Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo’s

Content Killer vs. Killer Content Über den Sinn und Unsinn von Content Marketing

Sonntag, 19. November 2017
Content Marketing ist ohne Frage das Thema der Stunde. Es gibt kaum ein Unternehmen oder eine Agentur, die nicht auf den Hype aufgesprungen sind. Doch ist es wirklich sinnvoll, soviel Content wie möglich für eine Marke zu produzieren, wie es so häufig passiert? Hubertus von Lobenstein hat da so seine Zweifel. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online appelliert er an Marketer und Kreative, sich wieder auf die "Big Idea" statt auf den Kanal zu konzentrieren.

Content ist zur 'Mutter' aller Marketing-Buzz-Words geworden: Content Marketing, Content Curation, Branded Content, Digital Content, Sponsored Content, Content Agency. Google liefert zum Suchbegriff „Content Marketing“ mehr als 69 Millionen Treffer, die Fachpresse und die Experten jede Woche mit zahlreichen Artikeln und Streitgesprächen produzieren, und jeden Tag findet irgendwo auf der Welt ein schicker Content Marketing Congress mit so einem Titel wie „Content - The Future of Marketing“ statt.

Content – was ist das eigentlich? 

Komisch nur: Eine wirklich schlüssige und allgemein akzeptierte Definition dieser neuen Wunderwaffe der Markenführung gibt es nicht. Im Gegenteil: Es wirkt fast so, als würde die wortgewaltige Content-Fangemeinde sich genau um diese Definition drücken aus Angst, eine solche Konkretisierung würde dem Zaubertrank die Wirkung nehmen. Ist doch klar, was Content ist. Content eben! Alle reden darüber, also ist es auch ohne Definition wichtig.

Nun, laut dictionary.com ist Content zunächst „something that is contained: the contents of a box“. Content ist also zum Beispiel das, was ich in den Kofferraum meines Autos packe: Einkäufe, Sportgerät, Gummistiefel, Urlaubsgepäck, Warndreieck usw. Je nachdem, wie toll mein Kofferraum ist und wie groß mein Packtalent, passt mal mehr, mal weniger unterschiedlicher Content in meinen Kofferraum. Und wird von dem von A nach B transportiert.

Um mal in dem Bild zu bleiben: Die Digitalisierung hat mit ihren neuen Kommunikationskanälen viele neue, schicke Kofferräume geschaffen. Die können jeden beliebigen Inhalt vermeintlich schneller, effizienter ans Ziel bringen. Und weil die so schick aussehen und so anders wie die alten Klassik-Kofferräume, haben wir angefangen, uns mehr Gedanken um den schicksten Kofferraum zu machen, als um das, was wir da reinpacken können, nämlich die Idee. Anfang des Jahres kam sogar Joe Pulizzi, Gründer des amerikanischen Content Marketing Institute, nicht an der Feststellung vorbei: „Somewhere along the line, we marketers became infatuated with the tools and less concerned about what we put inside them.“ 

Am Anfang stand früher ein Problem. Dann stellte man sich die Frage, ob Marketing zur Lösung beitragen kann. Wenn ja, dann war es die Aufgabe der Markenwerbung, die Lösung des Problems mit einer möglichst beeindruckenden Story, der berühmten „big idea“ zu kommunizieren. Und dann suchte man die richtigen Kofferräume, sprich Medienkanäle, um die Story möglichst wirkungsvoll zu möglichst vielen Menschen transportieren zu können.

Zuerst Behälter, dann Inhalt?

Heute steht am Anfang immer noch ein Problem. Und nach wie vor ist Marketing nicht immer die Lösung. Wenn aber doch, dann suchen wir heute immer seltener nach der „big idea“, sondern zuerst nach dem schicksten Kofferraum, sprich Transportbehälter für unsere Ideen. Wie wir ihn dann hinterher füllen, ist plötzlich nicht mehr ganz so wichtig. Deshalb nennen wir es heute auch Content. Und nicht mehr Idee. Oder gar „big idea“. Das würde den Inhalt zu wichtig machen. Und vom tollen Kofferraum ablenken. Zuerst die Idee, dann das Transportmittel (der Kanal) gilt nicht mehr. Hauptsache, wir nutzen den richtigen Kofferraum. Weil er neu ist. Weil er schick ist. Weil er da ist. 

Nur: In all den Jahren, die ich für Automarken arbeite, ist mir noch keine Geschichte untergekommen, in der jemand ins Autohaus geht, und den Verkäufer bittet, ihm doch mal die schicksten Kofferräume, die er auf Lager hat, zu zeigen. Klar, für einen Vater mit Großfamilie ist das ein entscheidendes Kaufkriterium. Aber genauso ist es vielleicht die Frage, ob man auf langen Fahrten hinten Videos abspielen kann. Ob das Auto unter Volllast trotzdem noch Fahrspaß liefert. Ob es einen Dachgepäckträger für die Kite-Ausrüstung gibt. Ob man sich vor seinen Kumpels damit sehen lassen kann. Ob der Kraftstoff-Verbrauch sozialverträglich ist. Oder etcetera, etcetera.

„Unser Job als Marketeers ist nicht, soviel Content wie möglich für eine Marke zu produzieren. Es gibt nämlich schon viel zu viel davon.“
Hubertus von Lobenstein
Anders gesagt: Man sucht erst einmal nach dem Auto, das zur eigenen Lebensidee passt, dem eigenen Charakter Ausdruck verleiht, mit dem man sich am besten inszeniert. Man sucht nach einer „big idea“ auf Rädern. Das, was hinterher im schicken Kofferraum transportiert wird, ist dann Teil dieser Inszenierung, beziehungsweise ihre konsequente Umsetzung.

Wohlgemerkt: Mir geht es nicht um „entweder/oder.“ Nicht um analog versus digital. Mir geht es vielmehr darum, das, was Marken wirklich bewegt, zu beschützen: „Big ideas“, verpackt in gute Geschichten. Für solche Ideen findet sich am Ende immer der richtige mediale „Kofferraum“.

Viel hilft nicht viel

Content allein dagegen ist noch keine Idee. Und wird es auch mit steigender Quantität nicht. Deshalb ist unser Job als Marketeers nicht, soviel Content wie möglich für eine Marke zu produzieren. Es gibt nämlich schon viel zu viel davon. Und viel hilft hier nicht viel weiter. Nur weil im Kofferraum noch Platz ist und Sie gerade ultraschicke Skistiefel gekauft haben, macht es noch lange keinen Sinn, die für den Urlaub an der Ostsee noch mit dazu zupacken, oder? Eben.

Unser Job als Marketeers ist es vielmehr, Konsumenten/Kunden mit unseren Ideen dazu zu bewegen, sich mit den Marken, die man uns anvertraut, zu beschäftigen. Ihre Herzen und Köpfe mit unseren Ideen zu erreichen. Unser Job als Marketeers ist es, mit so wenig Content wie möglich ein Maximum an gewünschter Reaktion bei unseren Kunden zu erreichen. Unser Job ist es, Content zu produzieren, der wertvoll und hilfreich ist. Und im Sinne der Marke differenzierend und relevant. Und wenn uns das gelingt, dann hat es das Ergebnis auch verdient, „big idea“ statt nur „Content“ genannt zu werden.

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