Andreas Pauli, Leo Burnett

Andreas Pauli, Leo Burnett

Cannes Lions Jury Back to normal

Montag, 26. Juni 2017
Die Cannes Lions sind Geschichte. Andreas Pauli, CCO von Leo Burnett Deutschland, zieht in seiner letzten Ausgabe seines Cannes-Tagebuchs Bilanz.

26. Juni: Back to normal

Ich habe einen Fehler gemacht. Ich habe nach der Abschluss-Gala mit den Gewinnern aus Film, Titanium und Integrated im Hotel den Fernseher eingeschaltet. RTL2. Und bin natürlich prompt im Werbeblock gelandet. Autsch! So viel zum Thema Speerspitze und Normal Null. Schnell verdrängen und sich auf das Positive konzentrieren. Wenn man da im großen Auditorium sitzt, stellt man sich natürlich unweigerlich die Frage, ob man als Jury gute Entscheidungen getroffen hat oder nicht. Das gilt natürlich vor allem für die Gold-Winner und den Grand Prix. Immerhin schaut die ganze Werbewelt auf das Ergebnis. Das Applausometer bestätigte meinen eigenen Eindruck: insgesamt eine gute und vielseitige Auswahl. Nur einmal verhaltener Applaus und einmal sehr verhaltener. Letzterer geht aber darauf zurück, das die Arbeit "Beyond Money" für die Santander Bank in Spanien eine Länge von fast 20 Minuten hat und der kurze Zusammenschnitt für die Show der Sache natürlich nicht gerecht werden konnte und kaum einer verstanden hat, worum es geht. Bitte anschauen! Der Film ist es wert. Diese Bitte richtet sich auch und gerade an die Marketing-Verantworlichen deutscher Banken. Denn hier sieht man, was man aus dem sperrigen und eindimensionalen Thema "Geld" an Emotionalität herausholen kann. Für mich eine Lehre und für Kunden aus der Finanzbranche vielleicht auch.

Der Grand Prix war eine glasklare und schnelle Entscheidung: "Superhumans". Hätte es diesen Beitrag nicht gegeben, wäre der Grand Prix wahrscheinlich an eine Arbeit von Nike gegangen. Denn Nike ist wieder zurück. Viele, sehr starke Arbeiten aus allen Teilen der Welt. Dass diese Arbeiten so stark sind, liegt natürlich auch daran, dass sie das Megathema unserer Zeit "Gender Equality" und "Diversity" perfekt und glaubwürdig bedienen. Und das liegt wiederum daran, dass Nike mit seinem Markenkern genau dort beheimatet ist. Selten war der Markenclaim "Just do it" so relevant wie heute.

Wer mal wieder durch Werbung angeregt werden will, herzhaft zu lachen (kommt leider immer seltener vor), der schaue sich den Beitrag „Capture“ für Thailand an. Hier wird ein Nahrungsergänzungsmittel beworben – aber wie!

Herzhaft lachen konnte man auch über die Arbeit "Laughing Horses" aus Deutschland. Der Dank dafür geht an Grabarz & Partner. Für Gold hat es nicht gereicht. Aber für 2x Silber. Auch nicht schlecht. 

Das war es dann aber auch schon an Arbeiten aus Deutschland in der Kategorie Film. Kein weiterer Löwe. Warum? 

Ein Erklärungsversuch: Aus anderen Ländern gibt es sehr viele Beispiele, denen es überzeugend gelingt, Markenkommunikation mit gesellschaftlichen und kulturellen Themen zu verbinden und Marken so relevant zu machen. Das sieht man aus Deutschland sehr selten. Aber gerade diese Arbeiten erreichen oft kreative Flughöhen, die in Cannes goutiert werden. Es menschelt erheblich mehr. Auch was Insights und Emotionalität anbelangt. Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch die Arbeiten, die einfach "nur" ein Produkt bewerben (soll ja vorkommen). Wenn es dann zum Beispiel zum Thema Humor kommt, geben andere Länder einfach mehr Gas, was Schrägheit und ‚Uniqueness’ anbelangt. Insofern 2:0 gegen Deutschland. Wer eine bessere Erklärung für das bescheidene Ergebnis der deutschen Beiträge in der Kategorie Film hat: her damit.

Neben all dem gab es noch die Nachrichtenbombe der Publicis Groupe, die während des Festivals verkündet hat, ab sofort für zwölf Monate weltweit keine Award-Shows mehr zu beschicken. Das hat natürlich für viel Gesprächsstoff und kontroverse Diskussionen gesorgt. Martin Sorrell meldete sich umgehend zu Wort und konstatierte, dass Cannes zu teuer sei. Wer würde da widersprechen? Die Frage ist, wie reformfähig das System ist. Aber reformbedürftig ist es auf jeden Fall. Zu Beginn der Gala trat dann auch Cannes-CEO Phil Thomas mit ernster Miene vor das Mikrofon und hob an, über dieses Thema zu sprechen. Dann hielt er aber inne, lächelte und sagte: "Ach was – lasst uns heute nicht darüber reden. Heute geht es um großartige kreative Arbeit. Viel Spaß."

Ein gutes Schlusswort für Cannes 2017. Man kann gespannt sein, wie es weiter geht.

21. Juni: Von Gleichheit und Hässlichkeit

‪23 Uhr 49. Jetzt noch schnell den Beitrag für Horizont.

Heute lange Jury-Sitzung und dann noch ein Glas mit zwei Jury-Kollegen(innen) an der Bar. Die automatische Rechtschreibkorrektur korrigiert "innen" in "Finnen". Fast richtig, denn es handelte sich um eine Kollegin aus Norwegen und eine aus Schweden. Thema Frauenbild in der Werbung. Wir wurden von unserem Jury-Präsidenten – einem Mann – ganz am Anfang explizit auf die Gender-Diskriminierungsregel von Cannes aufmerksam gemacht. Und heute, an Tag fünf des Judgings, kam es tatsächlich bei einem der Filme zu einer Diskussion, die dann am Ende dazu führte, dass dieser Beitrag von der Shortlist flog. Zu Recht. Obwohl er wahrscheinlich nicht runter geflogen wäre, wenn es die Diskussion nicht gegeben hätte. Denn die Männer in der Jury (knappe Mehrheit) hatten am Anfang weniger Bedenken. Ertappt! Die Frauen machten den Punkt. Eine schwierige Entscheidung und eine intensive Diskussion, denn rein kreativ gesehen war der Beitrag ziemlich weit vorne.

Überhaupt dominiert die Gender-Thematik das Festival. Eingebettet in das Oberthema Diversity. Egal ob Mann oder Frau, Muslim oder Christ, Schwarz oder Weiß, Homo- oder Heterosexuell, mit oder ohne Behinderung, – wir sind alle verschieden, aber am Ende alle gleich und sollten alle gleichbehandelt werden und die gleichen Chancen haben. Sehr, sehr viele der Einsendungen drehen sich um diese Thematik und auch sehr viele der Vorträge. Heute Dame Helen Mirren. Die hätte ich gerne gesehen und gehört, aber wenn man Jurymitglied ist, ist man diesbezüglich benachteiligt – keine Zeit.

Insgesamt hat man den Eindruck, je mehr die Welt abdriftet in Konfrontation, Abschottung und Ausgrenzung, desto mehr begehrt die Werbewelt dagegen auf. Verständlich und auch richtig. Es hat allerdings nicht unbedingt den Anschein, dass, je mehr die Werbewelt dagegen aufbegehrt, die Welt wieder mehr zur Besinnung kommen würde. Vielleicht liegt es daran, dass die Werbewelt dann doch zu sehr im eigenen Saft schwimmt und hauptsächlich zu den schon Bekehrten predigt. Typischer Fall von Zielgruppe verpasst. Vor allen Dingen dann, wenn man schnell und unglaubwürdig ein paar Randgruppen in sein Commercial packt, um sich den Anstrich der Offenheit zu geben. Umso kraftvoller die Beiträge, in denen Marken glaubwürdig, mutig und überraschend Position beziehen. Das verfehlt seine Wirkung nicht.

Der Gesamtauftritt der Cannes Lions dieses Jahr ordnet sich leider eher in die erste Kategorie ein. Wahrscheinlich computergenerierte Layoutzeichnungen (wenn es ein Mensch gemacht haben sollte: sorry – nicht nur Maschinen können sich irren) von Frauen und Männern verschiedener Altersgruppen und Hautfarben, die natürlich alle friedlich kollaborieren. Für das größte Kreativfestival der Welt erschreckend unkreativ und eine Beleidigung für Auge und Intellekt.

Aber vielleicht begehrt da auch nur der Art Director in mir auf. Denn der Angriff auf die Sehnerven beschränkt sich nicht nur auf den offiziellen Cannes-Auftritt. Er wird entlang der gesamten Croisette konsequent durchgehalten. Angefangen bei der Verschandelung des Eingangs zum Carlton durch Shazam bis hin zur Verschandelung des Strandes durch die meist unförmigen und uninspirierten Party-Aufbauten. Aber auch für den Texter gibt es fast ausschließlich platte Claims diverser Technik-Anbieter zu bewundern.

Aber verglichen zu den wirklichen Problemen dieser Welt sind das natürlich Peanuts.

20. Juni: Von Long-Format-Filmen, Socken und Blumenkübeln

Film-Jury! Große Freude aus zwei Gründen: Erstens umweht die Kategorie Film in Cannes immer noch ein Hauch von "Königsklasse". Und hier dabei zu sein, ist natürlich etwas Besonderes. Zweitens ist es eine der wenigen Jurys, die noch bis zum letzten Tag vor der Gala juriert, dafür aber auch später anfängt als die anderen. Bedeutete für mich konkret, dass ich meinen Schottland-Urlaub nur um zwei Tage verkürzen musste, um noch rechtzeitig die Croisette zu erreichen. Aber jetzt erst einmal ‚re-wind’ ein paar Tage zurück: 

Letzte Woche Mittwoch erreichte mich am gefühlten Ende der Welt eine Mail aus Cannes: Hier wären noch einige "Long Format-Filme" (über 10 Minuten lang), die man sich bitte noch vor Cannes anschauen solle. Dabei dachte ich, nach 600 Filmen Pre-Judging noch vor meinem Urlaub wäre damit Schluss gewesen. Von wegen! Nachzügler. "Ach, übrigens", endete die Mail aus Cannes: Unter den Long Formats wäre auch noch eine Serie von fünf Stunden Länge. (Aha!) Davon solle man doch bitte so viel anschauen wie möglich. Gott sei Dank war es mir nicht möglich, überhaupt irgendwelche Filme über die schlechte Internetverbindung anzuschauen. Also doch noch Urlaub. Den letzten Abend verbrachte ich mit meiner Frau vor einem Panoramafenster (man gönnt sich ja sonst nichts) mit Ausblick auf das Meer, die Steilküste und den Himmel. Weit über zehn Minuten! Am Ende fast drei Stunden! Erstaunlich, wie sich der Himmel und die Farben des Meeres über die Zeit fast unmerklich verändern. Kann ich nur jedem empfehlen und ist auch gar nicht langweilig. Im Gegensatz zu einigen der Long Formats in Cannes, die einen schon nach den ersten 60 Sekunden langweilen und von denen man sich fragt, wer die überhaupt anschaut, außer natürlich die Juroren in Cannes.

Überhaupt machte mir der Kontrast am Anfang zu schaffen. Innerhalb von 24 Stunden umschalten von Farbenspiel im Himmel auf meist lautstarke Werbefilme in der Unterkategorie Food und Snacks. Denn ausgerechnet damit fing der erste Tag in Cannes an. Insgesamt drei davon verbringen wir in kleinere Gruppen aufgeteilt, wortlos in einem Raum und schauen einen Film nach dem anderen an. Von 8:30 bis 18 Uhr. Mit 45 Minuten Mittagspause. Denn leider sind beim Online-Pre-Judging erst 400 der ursprünglich ca. 2000 Film-Einsendungen aussortiert worden. Die restlichen 1600 müssen nochmal bewertet werden. 1-3: auf keinen Fall Shortlist. 4-6: vielleicht Shortlist. 7-9: auf jeden Fall Shortlist und eventuell Löwenanwärter. Erst dann steht die sogenannte Longlist, die an den Tagen vier, fünf und sechs auf die Shortlist "runtergedampft" wird. Am siebten Tag ist dann nicht "Ausruhen" angesagt, sondern hier werden die Löwen vergeben. Erst an Tag acht sieht man dann, ob es gut war. Erschöpfung und Schöpfung liegen eben nah beieinander. Man kann also nicht behaupten, dass in Cannes nicht sorgfältig gearbeitet würde. 

Und sonst so? Security. Deutlich mehr als in den letzten Jahren. Ein Meer von Blumenkübeln mit teilweise epischen Ausmaßen entlang der Croisette. Eine Fahrspur gesperrt. Die Anschläge von Nizza, Berlin und London fordern ihren Tribut. Aber vom Feiern wird sich die Werbe-Welt natürlich nicht abhalten lassen. Gut so. Am Strand wird heftigst an den Kulissen gebastelt. Phantasialand ist nichts dagegen. Apropos Phantasie: Auch hier zeigen uns wieder die großen Hotels, dass sie uns Kreativen einiges voraushaben. Zum Beispiel 10 Euro für eine (kleine) Dose Cola aus der Minibar. Nicht schlecht. Und was ist das? Ich wusste gar nicht, dass das Carlton eine eigene Fashion-Linie verkauft! Leinenshirts für 18 Euro. Socken für 8. Shorts für 14. Und für die Damen sind Blusen für 22 Euro im Angebot. Recht günstig, oder? Ach nee, jetzt sehe ich es: Das sind die Preise für die Reinigung! Damit geht mein erster Grand Prix an die Socken.
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