Ralf Zilligen, McCann

Ralf Zilligen, McCann

Cannes-Juror Zilligen 5 Thesen zur Zukunft gedruckter Werbung

Dienstag, 21. Juni 2016
Der Executive Creative Director von McCann Düsseldorf Ralf Zilligen vertritt Deutschland bei den Print & Publishing Lions. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT fordert er von Verlagen und Kreativen einen grundlegend anderen Umgang mit der kommerziellen Printkommunikation.
Themenseiten zu diesem Artikel:

Printkommunikation Cannes Werbung


1.

Kommerzieller Content muss stärker mit redaktionellen Inhalten koalieren

 
Anzeigen werden immer noch als Unterbrecher eingesetzt, obwohl wir längst wissen, dass Verbraucher genau das am meisten an Werbung stört. Die große Kunst wird künftig darin liegen, redaktionelle Themen und Inhalte aufzugreifen, für sich zu nutzen und vielleicht sogar innerhalb eines Magazins, einer Zeitung oder einer Zeitschrift mit ihnen in den Dialog zu gehen. Das erfordert eine enge Abstimmung mit den Redaktionen, Offenheit der Redakteure und eine fundamental andere Mediaplanung. 

2.

Kommerzieller Content wird sich stärker an der Customer Journey ausrichten

Printkampagnen werden meistens nach dem One-Ad-Fits-All-Prinzip entwickelt, also eine Anzeige für sämtliche Printtitel. Dabei könnte es höchst interessant sein, Anzeigenmotive so zu variieren, dass sie die Leser in verschiedenen Stimmungslagen erreichen und die unterschiedlichen Motivationen – von der Kaufentscheidung bis zur Weiterempfehlung – berücksichtigen. Das allerdings erfordert eine genaue Kenntnis der Konsumenten sowie eine präzise Analyse der Besonderheiten des ausgewählten Titels.

3.

Kommerzieller Content muss neue Erzählformen finden

Werbung hat in den letzten Jahren für praktisch jedes der früheren Massenmedien –OoH, Radio, TV – neuartige und innovative Erzählformen entwickelt. Allein in Printmedien scheint sich die Art und Weise, wie Marken und Produkte mit ihren Konsumenten kommunizieren, in den letzten 30 Jahren kaum verändert zu haben. Immer wieder blitzen, meistens als einmalige Media-Idee deklariert, kreative Perlen auf. Sie bleiben jedoch die Ausnahme. Es scheint, dass sich Werbung im Fernsehen, im Hörfunk und in den Außenwerbemedien rasanter weiterentwickelt hat. 

4.

Kommerzieller Content muss zugespitzter auf die Leserschaft produziert werden.

Tatsache ist: Die Vielfalt der gedruckten Medien hat in den letzten Jahren in Deutschland zugenommen – wenn auch bei sinkenden Auflagen. Im Print findet also längst eine Fragmentierung statt. Warum aber reagiert Werbung nicht darauf? Printmedien sind längst keine Massenmedien mehr, die darin geschaltete Werbung allerdings verhält sich noch immer so. Dabei liegt in der hohen Spezialisierung insbesondere von Zeitschriften eine große Chance. Leser widmen sich gedruckten Themen mit anderer Intensität und Aufgeschlossenheit. Schließlich haben sie für ihr Medium Geld bezahlt. Alles, was Printkommunikation leisten muss, ist, sich im wahrsten Sinne des Wortes am Interesse der Leser zu orientieren.

5.

Kommerzieller Content muss haptischer und interaktiver werden

Was können Printmedien von digitalen Medien lernen? Zum einen, dass Interaktivität inzwischen selbstverständlich zum Umgang mit Medien dazugehört. Zum anderen, dass sie durch ihre haptische Nutzung einen großen Vorteil gegenüber allen digitalen Kanälen besitzen. Inhalte lassen sich besser im Gedächtnis von Menschen verankern, wenn ein haptisches Erlebnis damit verbunden ist. Sie werden besser verstanden, behalten und weitergegeben. Jetzt liegt es nur noch daran, innovativere Formen als nur Sachets und Beikleber zu entwickeln. 
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