Mirko Kaminski, achtung!

Mirko Kaminski, achtung!

#Brangelina Marke, lass Dich nie so kalt erwischen wie Brad Pitt

Freitag, 23. September 2016
Die Trennung von Brad Pitt und Angelina Jolie hat dem Boulevard ein neues Mega-Thema beschert. Auch in den sozialen Netzwerken kommt man am #Brangelexit derzeit nicht vorbei. Was Marken aus der aktuellen Schlammschlacht der beiden Hollywoodstars lernen können, erläutert achtung!-Chef Mirko Kaminski in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Innerhalb von nur 48 Stunden berichten die Medien weltweit darüber, Brad Pitt habe eine Affäre, rauche oft Gras, trinke (zu) viel und könnte seine Kinder misshandelt haben (Bislang liest man von einem „Ausraster“, aber die Öffentlichkeit projiziert hinein: körperliche Gewalt. Und diese Interpretation scheint durchaus beabsichtigt zu sein). Vom sympathischen und von allen geliebten Sunnyboy zum vermeintlichen Monster – innerhalb von nur 48 Stunden.

Ich habe hier und da von Leuten, die ihn kennen, gehört, er sei ein bisschen wie ein Kind. Ein bisschen blauäugig. Ein bisschen naiv. Ich will damit nicht sagen, dass an den Vorwürfen nicht etwas dran sein könnte, aber die orchestrierte Wucht muss einen schon aufmerksam und vielleicht sogar ein bisschen argwöhnisch werden lassen. Wenn innerhalb so kurzer Zeit gezielt so viel Negatives über jemanden veröffentlicht wird, dann wirkt das gut vorbereitet und profund gesteuert.

Bunte Brangelina
© Hubert Burda Media

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Unternehmen und Marken passiert sowas zuweilen auch. Aber dort geht es dann um Ruf, Umsatz, Marktanteile. Hier geht es (neben Klicks, Reichweite und Auflage) offenbar ums Sorgerecht. Eine Parallele aber ist: Auch viele Unternehmen und Marken erwischt es in solchen Momenten kalt. Sie stehen dann so unter Schock, dass sie gar nicht kommunikationsfähig sind – so wie jetzt offenbar Brad Pitt. Während Angelina Jolie – wie man liest – mit Anwälten und Co. im „War Room“ sitzt, lässt er bislang nichts von sich hören. Das nennt man Schockstarre.

Arglosigkeit macht verwundbar

Sollte Brad Pitt wirklich arg blauäugig, unvorbereitet und naiv sein, dann gibts allerhand deutsche Unternehmen und Marken, die so arglos sind wie er. Bei ihnen läufts oft gut, die Sonne scheint und der Himmel ist ohne Wolken. Da bereitet man sich nur ungern und meist eben überhaupt nicht aufs Gewitter und den Blitzeinschlag vor.

Vor allem sind Kommunikations- und Marketingchefs sowie Geschäftsführer nicht unbedingt bereit, in die Vorbereitung auf einen eklatanten Krisenfall zu investieren. Aber jedes Unternehmen sollte auf verschiedene Krisenszenarien vorbereitet sein. Es ist vorzubereiten, wie dann reagiert und agiert, was kommuniziert wird und welche Kanäle bzw. Medien genutzt werden sollen. Und der Kriseneintritt sollte sogar trainiert werden. Regelmäßig. Denn die Erfahrung zeigt: Je besser vorbereitet ein Unternehmen ist, sobald ein Krisenfall eintritt, desto glimpflicher ist der Krisenverlauf und -schaden. Ist man nicht vorbereitet, geht es der Marke bzw. dem Unternehmen wie Brad Pitt. Man ist dann erstmal geschockt, handlungsunfähig und sprachlos. Etwas Schlimmeres kann es kaum geben: quasi ausgeliefert zu sein und zum „Gejagten“ zu werden.

Reputation Sniper: Renommée-Heckenschützen im Auftrag der Konkurrenz

Dabei muss man noch gar nicht einmal wirklich und tatsächlich „Leichen im Keller“ haben. In Amerika gibt es sowas wie das Berufsbild „Reputation Sniper“. Profis, die sich darauf spezialisiert haben, im Auftrag von Unternehmen das Renommée anderer Unternehmen zu beschädigen, sind oft Ehemalige aus dem Dunstkreis der US-Geheimdienste. Es sind Profis, die wissen, wie man erst wirksam recherchiert und man das Gefundene dann manipulierend einsetzen kann. Im amerikanischen Wahlkampf ist gerade gut zu beobachten, wie sowas funktioniert. Dort ist zu sehen, wie professionell versucht wird, den Kandidaten der anderen Seite zu diskreditieren. Ziele sind aber immer öfter auch Unternehmen und Marken. Und auch deutsche Unternehmen und Unternehmer sind bereits Ziele derartiger Attacken geworden.

Im Ernstfall braucht man Fürsprecher

Für deutsche Unternehmen und Marken bedeutet das: Seid vorsichtig und schaut voraus! Wenn die Presse einen gerade lobt, der Absatz läuft und einem die Herzen zufliegen, kann das trügerisch sein und einlullen. Eigentlich werden Unternehmen sogar erst dann wirklich zum Ziel. Denn Renommée-Heckenschützen arbeiten sehr oft im Auftrag der Konkurrenz. Es ist daher ein Muss, obligatorisch und ein Mindeststandard, sich profund und detailliert auf den Ernstfall vorzubereiten. Dazu gehört, anhand der Szenariotechnik (Welche Themen haben die größte Eintrittswahrscheinlichkeit und würden den größten Schaden verursachen?) die wichtigsten potenziellen Brandherde zu identifizieren, Konzepte zu entwickeln, sie aktiv zu entschärfen und sich dezidiert auf den etwaigen Eintritt vorzubereiten. Dazu gehört auch, schon im Vorfeld für den Ernstfall Fürsprecher aufzubauen und Allianzen zu schmieden. Prominente Fürsprecher aus dem Umfeld von Brad Pitt haben sich bislang nicht zu Wort gemeldet. Ihm ist soweit ich weiß noch kein Celebrity zur Seite gesprungen. Brad Pitt ist schlicht nicht vorbereitet gewesen. Es hat ihn offenbar kalt erwischt. Unternehmen und Marken sollte es niemals so ergehen.

Der Autor

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO der 160-Mitarbeiter-Agentur achtung!. Kaminski berät mit einem eigenen Krisenspezialisten-Team Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu Krisenprophylaxe und Krisenkommunikation. achtung! hat jährlich mit bis zu 30 solcher Kunden-Krisen zu tun – vom „Shitstorm“ bis zur existenziellen Krise. Das Krisenkommunikations-Team der Agentur arbeitet dabei von Fall zu Fall mit der Kanzlei Prinz Neidhardt Engelschall zusammen, der Anwaltskanzlei von Matthias Prinz.

 

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