Andreas Laeufer, Leo Burnett Laeufer

Andreas Laeufer, Leo Burnett Laeufer

Algorithmen im (Produkt-)Design Hallo Designer: Game over!

Mittwoch, 28. Juni 2017
Marken wie Nutella und Coca-Cola gestalten ihre Produkte immer öfter und im großen Stil mithilfe von Software, Algorithmen und Automation. Seitdem herrscht eine steigende Hysterie und Konfusion in der Kreativ-Szene. Angefeuert durch den Medienhype der Fachpresse, scheint eine ganze Berufsgattung in Aufregung. Andreas Laeufer, Executive Creative Director bei der Berliner Design- und Lifestyleagentur Leo Burnett Laeufer, fragt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online: Zurecht?
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Nutella Coca-Cola Software Medienhype Algorithmus Leo Burnett


Der Aufruhr um Technologie, die die kreative und menschliche Disziplin ersetzen soll, ist nicht neu. Von Mönchen zu Gutenberg, vom Fotosatz zu Adobe, von 36mm-Film zu Insta-Filtern. Jede technologische Entwicklung sorgte in der Vergangenheit für massive Disruption. An deren Ende stand und steht jedoch nicht der Abschied vom Designer, sondern die Evolution seiner Rolle.
Die Idee zur starken "Algorithmic Packaging"-Idee stammt von Ogilvy & Mather in Italien
Bild: Screenshot Youtube

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Ein Artikel im Economist lieferte bereits 2014 eine Prognose, welche Berufsgattungen bis zum Jahr 2033 durch intelligente Maschinen ersetzt werden. Designer stehen nicht auf der Liste. Können wir also aufatmen und weitermachen wie bisher? Bitte nicht.

Der Druck auf uns Designer zur technischen Aufrüstung wächst seit Jahren.

Designer erlernen klassische Adobe-Werkzeuge, die Anwendung von Motion-Graphics- oder 3D-Software sowie den einen oder anderen HTML5-Code. Dabei entwickeln wir uns zu multidisziplinären Gestaltungs-Technikern. Um auch künftig überlebensfähig zu sein und gegen IBMs WATSON oder Googles „Kreativmonster“ DEEPMIND – der ersten wirklich intuitiven Maschine – auch in Zukunft bestehen zu können, müssen wir unsere Rolle neu definieren. Und endgültig unser Falzbein durch einen digitalen Dirigentenstab zu ersetzen. Der Ausblick dabei ist eigentlich wundervoll: „Hey Deepmind: Die DIN LIGHT ist ein wenig unleserlich und wirkt zu kühl. Schlage mir bitte drei Alternativen vor, die lesbarer sind und weniger technisch wirken und ersetze diese in allen Layouts….“ Künstliche Intelligenz führt zu einer Explosion an kreativen Möglichkeiten, die Design-Prozesse künftig drastisch beeinflussen und vereinfachen werden. Die Rolle des Designers definiert sich dann eher im richtigen Selektieren und ‚Fine-tunen’, als im ‚Selbermachen’. Letztlich wird unsere Kunst darin bestehen, die von Maschinen vorgeschlagen Lösungen richtig zu selektieren und in relevante Bahnen zu lenken. Die Designer sind dabei Dirigenten und keine Musiker mehr.
Tailor Brands liefert einen wirklich schlechten Vorgeschmack auf das, was Designern künftig blüht
Tailor Brands liefert einen wirklich schlechten Vorgeschmack auf das, was Designern künftig blüht (Bild: Tailor Brands)
Einen ersten kommerziellen, wirklich schlechten Vorgeschmack auf das, was uns künftig blüht, bieten Plattformen wie TAILOR BRANDS (siehe oben). Hier genügt es, sich mit Facebook einzuloggen, ein paar Parameter anzugeben und voilà: Die Maschine liefert einen perfekten Pitch von neun verschieden Logos, die Designs sind gut appliziert auf diverse Medien. Den meisten Logos fehlt es jedoch an Emotion, Eigenständigkeit und Charakter. Damit zeigt sich eine Tendenz: Man darf sich auf den kreativen Output von Computern nicht verlassen.

Computer verstehen Design nicht. Überhaupt nicht!

Für Computer und intelligente Assistenten sind Schriften lediglich eine Serie von .otf-Dateien, Farben stellen eine Serie von hexadezimal, RGB- oder HSL-Referenzen dar und Kurven und Linien bestehen aus einfachen booleanischen Formeln.

Das Schöne an Design ist aber doch, dass man kein Designer sein muss, um es zu erleben und sogar emotional berührt zu werden. Wir teilen seit hunderten von Jahren eine visuelle Kultur und fühlen Design, bevor wir es verstehen. Die Aufgabe der Designer ist es also, zu allererst Emotionen auszulösen und erst dann Informationen zu gliedern.

Glauben wir also, dass Watson und DEEPMIND dies leisten können? Solange es sich dabei um passive Werkzeuge handelt, die nur mathematisch übersetzen, was wir eingeben, sollten wir nicht mehr als nur schlechte Beispiele – wie die von TAILOR BRANDS – erwarten. Zum Glück stehen wir jedoch am Anfang einer technischen und somit für uns Designer auch beruflichen, wenn nicht sogar kulturellen Revolution, in der die digitalen Werkzeuge im Begriff sind, den Sprung vom Passiven hin zum Generativen zu schaffen. Autodesk’s DREAMCATCHER2 ist eine solche Software, die den Designern quasi Superkräfte verleiht.
Dreamcatcher verleiht Designern - glaubt man Andreas Laeufer - Superkräfte
Dreamcatcher verleiht Designern - glaubt man Andreas Laeufer - Superkräfte (Bild: Dreamcatcher)
Bei diesem generativen Design-Werkzeug handelt es sich um einen Algorithmus, der in der Lage ist, sehr komplexe Design-Briefings alleine zu gestalten, auf Funktionalität zu verifizieren und zu produzieren. Alles, was es braucht, sind Angaben zu Zielen und zu den Einschränkungen eines Projektes. Der Computer erforscht dann die gesamte Spannbreite aller Lösungen, millionenfach, in Minuten, virtuell dargestellt und liefert eine Bandbreite an Ergebnissen, die ein Mensch alleine nie hätte kreieren können. Dennoch bleibt die Autoren-Rolle über den gesamten Prozess in der Verantwortung des Designers und ermöglicht somit auch emotional gebundene Lösungen.

Die neue Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine, Designer und Digits führt letztlich nicht zum Ende des Berufsbilds Designer. Vielmehr entstehen fantastische neue Chancen und Möglichkeiten, die nicht nur unsere Rolle neu beschreiben, sondern immensen Einfluss auf unsere Kultur und Umwelt haben wird. Hallo Designer: Game on!
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