Julian Riedlbauer, GP Bullhound

Julian Riedlbauer, GP Bullhound

Agenturlandschaft im Umbruch Drei Trends, die die Szene prägen

Montag, 07. August 2017
Die deutsche und die europäische Agenturlandschaft haben sich in den letzten Jahren stark verändert - und wandeln sich weiterhin. Große Übernahmen prägen die Welt der Digitalagenturen, neue Technologien sorgen für ein schrittweises Umdenken. Die Tech-Investment-Bank GP Bullhound schloss als M&A-Berater in den vergangenen zwölf Monaten europaweit zehn Agentur-Deals ab. Julian Riedlbauer ist Partner bei GP Bullhound und leitet das deutsche Büro. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der Experte, welche drei Entwicklungen die Szene aktuell umtreiben.

1. Konsolidierung & größere Units

Die Liste der Übernahmen in den letzten Monaten ist lang, daher an dieser Stelle nur drei Beispiele: Die Berliner Kreativschmiede Aperto ging im Februar 2016 an IBM, fast genau ein Jahr später schnappte Accenture sich den Digitaldienstleister SinnerSchraderunderst kürzlich kauften die Briten von WPP die Hamburger Agentur Thjnk. Die Hintergründe all dieser Deals mögen unterschiedliche sein, doch stehen sie sinnbildlich für eine Art Kurswechsel auf dem Agenturmarkt: Wo bislang Etats oft an verschiedene Dienstleister mit unterschiedlicher Expertise aufgeteilt wurden, zählt heute für Unternehmen, die global agieren, vor allem das Ergebnis aus einer Hand. Größere Einheiten oder Agenturnetzwerke sind im Trend. Was bedeutet diese Entwicklung für die Szene? Dieser Wandel sowie der immer noch andauernde Übergang von offline in Richtung digital führt dazu, dass sich der Markt momentan in einer Konsolidierungsphase befindet. Die Folge: Zahlreiche kleinere Player verschwinden vom Markt, während gleichzeitig neue und spannende Allianzen entstehen, die das Potential haben, die gesamte Agenturszene nachhaltig zu verändern.
„Wo bislang Etats oft an verschiedene Dienstleister mit unterschiedlicher Expertise aufgeteilt wurden, zählt heute für Unternehmen, die global agieren, vor allem das Ergebnis aus einer Hand.“
Julian Riedlbauer

2. Insourcing & Automatisierung

In einer Zeit, in der Unternehmen verstärkt Wert darauf legen, möglichst viele Daten zu sammeln und sie entsprechend exklusiv auszuwerten, wird das Modell "Outsourcing" zunehmend unattraktiver – insbesondere im Marketing. Denn: Wer will schon ein Informationsleck über einen externen Dienstleister riskieren, wenn er sich eigenes Fachpersonal ins Haus holen und im Auge behalten kann? Ein weiterer Nackenschlag für die bisherige Vermittlerrolle der Agenturen ist außerdem das Aufkommen diverser Plattformen wie AppNexus oder die Angebote von großen Playern wie Google und Facebook, die auf automatisierte Prozesse oder sogar Machine Learning setzen. War für bestimmte Abläufe bisher Expertise – und damit meist externe Unterstützung – notwendig, verlassen sich Unternehmen immer häufiger auf die Fähigkeiten der smarten Algorithmen.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Szene? Um nicht dauerhaft an Relevanz zu verlieren, sollten kleinere Agenturen versuchen, ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln und sich zu spezialisieren. Am Ende kann das auch bedeuten, dass sich etablierte Marketing-Dienstleister beispielsweise mit entsprechenden innovativen Start-ups zusammentun, um an eigenen Digitallösungen zu arbeiten, die ihnen wiederum Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten oder potentiellen Inhouse-Lösungen verschaffen. Große Agenturen müssen sich wiederum spezielles Know-How durch Akquisitionen dazu kaufen oder organisch aufbauen.

3. Neue Themen & Technologien

Doch innovative Technologien und Ansätze bieten Agenturen auch Grundlage für Neues. Zwei dieser Themen, welche die Agenturlandschaft momentan besonders stark beeinflussen, sind Programmatic Advertising und Real Time Bidding. Allein für Programmatic Advertising erwartet der Bundesverband Digitale Wirtschaft 2017 ein Marktvolumen von 864 Millionen Euro – ein Plus von 46 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Einer Prognose der US-amerikanischen Media-Agentur Magna Global zufolge erreichen die weltweiten Programmatic-Ausgaben – einschließlich Programmatic Advertising und Real Time Bidding – bis 2020 einen Wert von satten 42 Milliarden US-Dollar. Kein Wunder also, dass immer mehr Dienstleister ein Stück vom Kuchen abhaben wollen: So haben in den vergangenen Jahren hierzulande verstärkt neue Player wie die Berliner Start-ups Adsquare, Crossengage, Remerge und TheADEX oder die Hamburger Esome und Facelift den Markt betreten.
„Für Kunden gehören Themen wie Programmatic Advertising und RTB schon heute wie selbstverständlich dazu und sie erwarten auch in diesen Bereichen eine echte qualifizierte Unterstützung von ihrer Agentur.“
Julian Riedlbauer
Was bedeutet diese Entwicklung für die Szene? Etablierte Agenturen sollten darauf achten, diese neuen Entwicklungen nicht zu verpassen und zeitnah in entsprechende Technologien und neue Themen zu investieren. Denn für Kunden gehören Themen wie Programmatic Advertising und RTB schon heute wie selbstverständlich dazu und sie erwarten auch in diesen Bereichen eine echte qualifizierte Unterstützung von ihrer Agentur.

Insgesamt, das lässt sich abschließend sagen, wächst der Markt für digitale Agenturen auch 2017 stetig und Deutschland wird im europäischen Vergleich in den nächsten Jahren voraussichtlich weiter an Boden gut machen. Aufgrund des anhaltenden technologischen Fortschritts und den sich zunehmend verändernden Bedürfnissen der Kunden, wandeln sich jedoch auch die Ansprüche an das, was Dienstleister heute bieten müssen. Die Szene sollte sich dessen bewusst sein, an der ein oder anderen Stelle – wenn nötig – nachjustieren und mutig sein, neue Technologien auszuprobieren.
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