Christian Bartsch, Boom

Christian Bartsch, Boom

Morgens geschaut, abends mitgemacht 5 Tipps für den Einsatz von Musical.ly

Dienstag, 10. Oktober 2017
Lisa & Lena sind Stars auf Musical.ly
Lisa & Lena sind Stars auf Musical.ly
© Screenshot: Youtube
Themenseiten zu diesem Artikel:

Christian Bartsch Digitalagentur Influencer Instagram


Zu seinem Lieblingshit mal so richtig abrocken, das ganze mit der eigenen Handykamera filmen und dann im Social Web sharen - die Idee, mit der Musical.ly angetreten ist, sorgt derzeit ziemlich für Furore. Christian Bartsch, Geschäftsführer Kreation der Hamburger Digitalagentur Boom, kann diesem Hype einiges abgewinnen. Auf HORIZONT Online gibt er 5 Tipps, wie Marken die Plattform gewinnbringend einsetzen können.
„Die größte Kreativplattform der Welt“: Mit großem Selbstvertrauen geht Musical.ly an den Start. Und schaut man sich aktuelle Zahlen an, so erobert die Social-Video-Plattform die Herzen deutscher Teens im Sturm. Mehr als 8 Millionen registrierte „Muser“, so werden aktive Nutzer genannt, gibt es hierzulande.
Mehr als ein Drittel davon benutzt die App regelmäßig, Tendenz steigend. Betrachtet man den Share of time, so verbringen 13-24-Jährige im Durchschnitt circa 15 bis 30 Minuten damit, kreative Musikvideos zu erstellen, Star-„Musern“ wie Lisa&Lena zu folgen oder an kreativen Wettbewerben – so genannten „Challenges“– teilzunehmen. Das macht die Plattform aus Marketing-Gesichtpunkten vor allem deshalb interessant, weil man schon heute auf die Kundschaft von morgen trifft. Werbungtreibende, die Musical.ly nutzen, sollten dabei folgende 5 Punkte im Auge behalten.

1.

Zielgruppenpotenzial im Vorfeld richtig eruieren

Bevor man als Werbetreibender auf musical.ly setzt, sollte man seine Kampagenziele im Vorfeld genau abgleichen. Ist Reichweite das Ziel, so gilt es im Vorfeld zu bewerten, wie viele Ad Impressions (AI) auf Basis der aktuellen Nutzerzahlen erreicht werden können. Steht Engagement im Vordergrund, bietet sich die Möglichkeit, auf Branded Influencer Content zu setzen oder eine gesponserte Challenge auszurufen. Mit Engagement-Raten über 10 Prozent und einem Cost per Engagement von weniger als 0.20 Cent denkt man schnell an die goldenen Anfangszeiten von Instagram & Co zurück. Wir raten jedoch nur den Marken dazu, auf musical.ly zu werben, deren Produkt in der weitestgehend weiblichen App-Nutzerschaft Relevanz hat und zudem einen spielerischen Charakter mit sich bringt.

2.

Kampagnen-KPIs definieren und messbar machen.

Allgemein gelten die klassischen KPIs wie Ad Impressions, Click-Through-Rate, View-Through-Rate (VTR) sowie die Anzahl der Interaktionen und Fans. Wichtig bei der Austeuerung ist hier vor allem, das Nutzungsverhalten zu berücksichtigen. So konnten wir zum Beispiel bei unseren Kampagen am Freitag vormittag die höchsten VTR-Raten verzeichnen. Setzt man auf Engagement, stellt sich die Frage, wie man neben der reinen Anzahl der Interaktionen den Brand Impact der Kampagne misst. Plattformen wie Brandwatch und Rival IQ können hier bei der späteren Bewertung Aufschluss geben, müssen dazu aber im Vorfeld bei der Kampagnen-Planung Berüchsichtigung finden. In Bezug auf Interaktionsraten lässt sich erkennen, dass die Nutzer vor allem abends aktiv sind. Sprich: Morgends wird geschaut, abends mitgemacht.

3.

Nutzungsrechte abklären.

Beim Werben auf musical.ly ist man mit einer Vielzahl von Rechtethemen konfrontiert. Da gilt es zum Einen, die Nutzungsrechte der Musik abzuklären. Das kann mit musical.ly oder direkt mit dem jeweiligen Künstler erfolgen. Hat man einen eigenen Kampganensong kreiert, so lässt sich dieser auch eigenhändig in der Plattform hinterlegen. Bei der Kooperation mit Influencern ist es wie auch auf anderen Plattformen wichtig, dass im Vorfeld Nutzungszenarien und Buy-Outs geklärt sind, damit der Content auch auf anderen Kanälen oder für spätere PR-Zwecke eingesetzt werden kann. Das gleiche gilt auch für etwaigen User-Generated-Content. Beabsichtigt man als Marke diesen später zu verwenden, so sollte dies in den entsprechenden Teilnahmebedingungen formuliert sein.

4.

Engagement-Mechanik und Kampagnen-Setup richtig wählen.

„The Floor is Lava” war die Challenge des Sommers. Dabei ging es darum, seine Füße beim Kommando „The Floor is Lava“ in Sicherheit zu bringen und dazu beispielsweise auf höher gelegene Gegenstände zu springen. Genauso einfach verständlich sollte man auch die eigene Challenge planen. Dazu gilt es, die Trends innerhalb der Muser-Community zu beobachten. Aufgezwungene Produktdenke funktioniert hier nicht. Die große Herausforderung besteht darin, Produkt oder Marke möglichst spielerisch in eine maximal einfache Mitmach-Mechanik zu integrieren, ohne dabei zu werblich zu sein. Und wie überall gilt: Vormachen beziehungsweise Vortanzen hilft. Top-Muser bieten hier die ideale Möglichkeit, den Stein ins Rollen zu bringen. Welche Platzierungen man sich über einen Influencer Kick-off hinaus noch leisten kann, hängt am Ende vom Budget ab. Wir empfehlen jedoch mindestens eine 5-tägige Buchung der Hashtag Bar und als Impuls die Belegung des Hashtag Banners. Darüber hinaus empfehlen wir bei einer Engagement-Kampagne, diese zusätzlich mit Maßnahmen auf Instagram und YouTube zu flankieren.

5.

Im Look des Medium bleiben.

Jede Plattform bringt ihre ganz eigene Ästhetik mit sich. Und so ist es auch bei musical.ly. Es geht in erster Linie um den kreativen Einsatz der App-Features und nicht um die Bildqualität. Extrem gebrandeter Content wirkt schnell deplatziert und kann abgestraft werden. Auf Augenhöhe zu kommunizieren, sollte als oberstes Gebot gelten. Bei der Gestaltung und Produktion von Kampagnen-Assets sollte man neben dem Stil vor allem das Format, die Länge sowie die unterschiedlichen User-Interface-Elemente der App berücksichtigen.

Fazit

Musical.ly ist nicht nur für die Nutzer, sondern auch für Werbungtreibende ein kreativer Spielplatz, der nach YouTube, Instagram und Snapchat schon jetzt einen relevanten Share of Time bei den Teens bietet. Insbesondere die kreativen Werbeformate machen den Kanal für Engagement- und Influencer-Kampagnen interessant. Um jedoch erfolgreich auf Musical.ly zu werben, sollte man als Marke über ein Produkt oder eine Botschaft verfügen, welche sich im Mindeset der teils noch sehr jungen Nutzerschaft wiederfindet. Außerdem sollte man sich darauf einstellen, dass der Mediainvest für eine Engagement Kampagne ohne Kreativ- und Produktionsleistung im unteren sechstelligen Bereich liegt, um signifikante Erfolge erzielen. Wo diese Parameter Erfüllung finden, bietet musical.ly Marken die Möglichkeit, echte Engagement-Schätze zu heben oder das angestaubte Markenimage aufzupolieren.
Meist gelesen
stats