Laurent Lacour, Hauser Lacour

Laurent Lacour, Hauser Lacour

Corporate Identity Die 5 schlechtesten Logo-Redesigns

Mittwoch, 22. März 2017
Instagram hat letztes Jahr ein neues Logo präsentiert (im Bild rechts)
Instagram hat letztes Jahr ein neues Logo präsentiert (im Bild rechts)
Foto: Instagram
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Laurent Lacour Redesign Merck KGaA Daimler Jack Wolfskin


Das Logo ist und bleibt das wichtigste Aushängeschild einer Marke. Dass sich Unternehmen in der Regel nur selten trauen, ihr Signet zu verändern, ist daher kein Wunder. Zumal es viele Beispiele von Logo-Redesigns gibt, die gründlich in die Hose gegangen sind. Laurent Lacour, Managing Partner bei Hauser Lacour Kommunikationsgestaltung, stellt die aus seiner Sicht misslungendsten Redesigns vor.

Rebranding und CD-Redesigns werden immer weniger deutlich und konsequent neu. Das liegt vor allem daran, dass etablierte Marken auf ihre historischen Konnotationen und visuellen Standards zurückgreifen und eine konsequente Anpassung an die Neuzeit scheuen. Vielleicht ist es ja auch richtig, mit Soft-Refreshs einen vorsichtigen und sensiblen Prozess durchzuführen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zielgruppen und Stakeholder erinnern sich an die vorherige Marke, sehen Verbindungen und spüren trotzdem: es tut sich etwas. Das kann vor allem nützlich sein, wenn man auf eindeutige Wiedererkennung angewiesen ist - am POS zum Beispiel, wenn der Kunde sein über Jahre verwendetes Produkt wiederfinden will.

Auf der anderen Seite bleibt eben häufig eine Frustration, wenn man nach immensen Investitionen in ein neues Erscheinungsbild feststellen muss, dass sich auf der Seite der Innovation und des neuen Gewandes schlichtweg nichts – oder fast nichts getan hat. In Zeiten der Beschleunigung und der Adaptionsnotwendigkeiten von Marken an digitale und andere Kontexte (z.B. Globalisierung) werden Soft-Refreshs zumeist als dünnhäutig und wenig unternehmerisch wahrgenommen. Folgende 5 traurige Beispiele sind an dieser Stelle zu beleuchten.

1.

Jack Wolfskin: „Soft Refreshs sind Risikominimierer und verbrennen Marketingbudgets“

Das alte (links) und neue Logo von Jack Wolfskin
Das alte (links) und neue Logo von Jack Wolfskin (Bild: Jack Wolfskin)
Das Redesign von Consumer Brands spiegelt oft die Angst vor der Zukunft wider: Man definiert Neues, indem man beim Alten bleibt. Besonders anstrengend wird es, wenn die Veränderung selbst von Experten kaum erkennbar ist. Bei Jack Wolfskin beispielsweise muss man schon ganz genau hinschauen, um die Details des Brand Refreshs zu erkennen. Zudem stellt man fest, dass eines der wirklich spannenden Alleinstellungsmerkmale der alten Marke, nämlich selbstbewusste und kraftvolle Serifen, nun weggeschrubbt wurden. Dadurch reiht sich die Marke ein in die serifenlose Konkurrenz von North Face bis Mammut.

2.

Daimler will zurück zur Materialität seiner Produkte – und scheitert

Daimler setzt bei seinem Redesign auf gebürstetes Aluminium (rechts)
Daimler setzt bei seinem Redesign auf gebürstetes Aluminium (rechts) (Bild: Daimler)
Noch sinnloser erscheint der Markenrefresh bei Daimler. Der geht von einer konsequent einfarbigen Wortmarke zurück in eine neue Materialität, die eine visuelle Referenz zum Produkt aufzeigen soll: gebürstetes Aluminium. Gebürstetes Aluminium war eine Innovation im Produktdesign Anfang der 80er Jahre (oder wann auch immer) und es gab wirklich kaum ein Interieur im Auto, in dem nicht einige Elemente „gebürstet“ waren. Aber Daimler hat doch inzwischen im Interiordesign viel mehr zu bieten: Zahlreiche Varianten – egal ob feinstes Leder, hochwertiger Kunststoff oder Microornamentik bei den Stoffen – können vom Kunden individuell zusammengestellt werden, von sportlich bis edel ist alles dabei. In diesen Fahrzeugen kann man Qualität sogar riechen! Und dann entscheidet man sich für gebürstetes Aluminium aus den 80er Jahren im eigenen Logo – ein No-Go.

3.

Instagram: „Form follows Function“ vs. „Less is more – a Bore“?

Instagram hat letztes Jahr ein neues Logo präsentiert (im Bild rechts)
Instagram hat letztes Jahr ein neues Logo präsentiert (im Bild rechts) (Bild: Instagram )
Der Slogan Form follows Function hat Wesentliches im Design definiert und steht generationsübergreifend für gute Gestaltung. Allerdings sind in vielen Anwendungsbereichen Logos und Markensysteme heute komplexer wahrnehmbar. Vor allem die Generationen Y und Z sind spezifische, auf den Anwender zugeschnittene Bild- und Brandingwelten gewohnt. So konstatiert man in diesen Generationen auch eher „Less is more – a bore“ und verlangt eine Anpassungsfähigkeit von Marken und Bildwelten an die entsprechenden Medien und Tasks.

Bei Instagram schoss man am Ziel vorbei. Gewünscht war ein neues Flatdesign, um den neuen Anforderungen der Marke an ein „Visual Social Network“ gerecht zu werden. Man gab dabei die inzwischen wirklich beliebte und eingeführte Retro-Optik der Bildmarke auf, ohne sie durch ein adäquates, selbstbewusstes Design zu ersetzen und der neuen Unternehmensstrategie anzupassen. In der Anwendung der Ikonografie des neuen Logos im komplexen Wettbewerb der Screens von Smartphones und Tablets ist dann auch prompt das Instagram Logo einfach nicht mehr zu finden. Lost Chance. 

4.

Merck: Komplett daneben ist auch vorbei

 Das neue Merck-Logo (rechts) wurde in London gestaltet
Das neue Merck-Logo (rechts) wurde in London gestaltet (Bild: Merck)
Spannend wird es, wenn Unternehmen zu viel wagen und das Thema Redesign besonders impulsiv ausleben. An Zielgruppen und Stakeholdern „vorbeidesignt“, maßlos und unprofessionell ohne Sinn und Ziel. So geschehen 2015 im Falle des Pharmakonzerns Merck. Es war schon richtig, darüber nachzudenken, ob die etwas in die Jahre gekommen Idee einer pillenabsondernden Wortmarke noch zeitgemäß ist. Aber dann passierte der Super-Gau: Merck beauftragte eine Londoner Agentur mit dem Redesign. London, die Stadt wo mitunter die innovativsten Gestalter der Welt arbeiten. Allerdings dachte man im Designprozess wohl nicht darüber nach, was ein Konzern wie Merck in der Kommunikation mit seinen Stakeholdern wirklich braucht. Und so war man in London vielleicht doch etwas zu weit entfernt vom südhessischen Realismus. Das neue Design spiegelt die Welt der Anthroposophie wieder und wirkt wie von Rudolf Steiner selbstgeschnitzt. Es reiht sich problemlos ein in das Packaging Design von Weleda und das Kommunikationsdesign Freier Waldorfschulen. Merck schießt damit über das Ziel hinaus und es bleibt nur zu hoffen, dass sich das neue Design nicht langfristig unangenehm auswirkt. Zum Beispiel hinsichtlich des Recruitments internationaler Fachexperten und Spezialisten, auf die man in Darmstadt und anderen Standorten dringend angewiesen ist. 

5.

GAP: Vorwärts und dann Rückwärts und Vice Versa

 Das neue GAP-Logo (Mitte) war ein Reinfall
Das neue GAP-Logo (Mitte) war ein Reinfall (Bild: GAP)
Tiefe Selbsterkenntnis trifft die Marketing-Entscheider bei GAP: Man stellt nach einem Brand Refresh fest, dass man mit dem neuen Logo nichts erreicht und rudert schnellstens zurück. Das ist auf jeden Fall die richtige Entscheidung. In einem solchen Fall bietet sich an, den eigenen Versuch als „Lost Chance“ mit Humor zu würzen. So könnte anstatt einer neuen Marke ein deftiger Erfolg in den Public Relations erzielt werden. Vermutlich war GAP jedoch nicht so mutig, mit dieser Sache locker umzugehen – dann wurde aus dem Prozess ein teures Experiment. Nachteil ist nun, dass es kaum eine Fashion Brand gibt, die vor allem online so wenig kraftvoll ist wie GAP. Das Logo ist auf der Website kaum zu finden. Und es ist nicht erkenntlich, welche Identität und welches Produkt- oder Leistungsversprechen GAP seinen Konsumenten bietet. Ein Soft-Re-Fresh-Bash also.

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